МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 

ІМЕНІ В. Н. КАРАЗІНА 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 

ЕФЕКТИВНІСТЬ РЕКЛАМИ  
ТА ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ  

 
Методичні рекомендації  

 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Харків – 2024



 

2 

УДК 659.113.7(072) 
Е 94 

 
 
Рецензенти: 

Ольга ГРИНЬКЕВИЧ – доктор економічних наук, професор, професор 
кафедри статистики економічного факультету ЛНУ імені Івана Франка; 
Карина АГАЛАРОВА – кандидат соціологічних наук, доцент, доцент кафедри  
ЮНЕСКО «Філософія людського спілкування»  та соціально-гуманітарних 
дисциплін Державного біотехнологічного університету. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Затверджено до друку рішенням Науково-методичної ради  
Харківського національного університету імені В. Н. Каразіна 

(протокол № 7 від 16 квітня 2024 року) 
 
 
 
Е 94 

Ефективність реклами та зв’язків з громадськістю : методичні рекомендації /
уклад. Г. М. Кравченкова, І. О. Солдатенко, А. В. Зінюк. – Харків : ХНУ імені 
В. Н. Каразіна, 2024. – 116 с. 

 
Методичні рекомендації до самостійної роботи студентів і студенток закладів 

вищої освіти з навчальної дисципліни «Ефективність реклами та зв’язків з громад-
ськістю» містять зміст лекційних та семінарських занять, практичні завдання, приклади 
питань тестових завдань, систему оцінювання знань, рекомендовану літературу. 

Зазначені методичні рекомендації до самостійної роботи студентів можуть бути 
корисними під час підготовки соціологів, журналістів, фахівців з реклами та зв’язків 
з громадськістю, а також для підвищення кваліфікації фахівців сфери комунікацій.  

 
УДК 659.113.7(072) 

 
© Харківський національний університет 
    імені В. Н. Каразіна, 2024 
© Кравченкова Г. М., Солдатенко І. О.,  
Зінюк А. В., уклад., 2024 

© Дончик І. М., макет обкладинки, 2024



 

3 

ЗМІСТ 

ВСТУП ....................................................................................................................... 4 
 
ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛІНИ ................................................................ 7 
 
ФОРМИ НАВЧАЛЬНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТА СИСТЕМА ...................................... 9 
 

ПРАКТИЧНІ РОБОТИ ................................................................................. 11 

 
КОНТРОЛЬНА РОБОТА З КУРСУ ...................................................................... 21 
 
ПІДСУМКОВИЙ КОНТРОЛЬ ............................................................................... 25 
 
ПИТАННЯ ДО ІСПИТ ............................................................................................ 26 
 
КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙНИХ ЗАНЯТЬ ..................................................................... 29 
 
ЗМІСТ СЕМІНАРСЬКИХ ЗАНЯТЬ ...................................................................... 79 
 
РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА .................................................................... 108 
 

  
 

 

 
  



 

4 

ВСТУП 

 

Методичні рекомендації до самостійної роботи студентів і студенток закладів 

вищої освіти з навчальної дисципліни «Ефективність реклами та зв’язків 

з громадськістю» містять тематичний план курсу, основні питання для 

обговорення на лекційних та семінарських заняттях, завдання для самостійної 

роботи і підготовки до семінарських занять, питання для самоконтролю 

засвоєних знань, приклади питань і тестових завдань для контролю знань 

викладачами, рекомендовану літературу. Матеріали методичних рекомендацій 

можуть бути використані під час підготовки до семінарських занять за темами 

курсу, самостійної роботи студентами і студентками денної та заочної форм 

навчання, викладачами дисципліни. 

Зазначені методичні рекомендації до самостійної роботи студентів і студенток 

можуть бути корисними під час підготовки фахівців у сфері соціології, 

журналістики, реклами, зв’язків з громадськістю, а також для підвищення 

кваліфікації фахівців у сфері комунікацій.  

Необхідність оцінювання ефективності комунікацій зумовлює потребу 

в знаннях і навичках з аналітичної роботи, збиранні та обробленні даних, 

а  головне, вмінні під час планування кампанії зазирнути вперед, окреслити 

бажані результати, виділити індикатори виконання та спланувати методи 

оцінювання цих результатів. Практика підготовки та реалізації програми 

оцінювання інтегрованих комунікацій діяльності зосереджена на перетині 

мистецтва оцінювання та мистецтва планування комунікативних кампаній. 

Досвід показав, що лише тільки під час вивчення цього курсу студенти 

остаточно усвідомлювали відмінності між рекламою та PR. Бо практики 

інтегрованих комунікацій відрізняються не тільки на рівні стратегії, але й на 

рівні результатів та здійсненного впливу й можливості ним керувати. 

Мета навчальної дисципліни — сформувати у студентів і студенток систему 

компетенцій, які дозволять знати наявні підходи до оцінювання інтегрованих 



 

5 

комунікацій, комунікативних програм та здійснювати оцінювання ефективності 

засобами соціологічних та інших аналітичних інструментів. 

Основні завдання вивчення дисципліни: ознайомлення студентів/студенток із 

дослідницькими інструментами оцінювання ефективності інформаційно-

комунікативних кампаній, набуття практичних навичок з розроблення шкал та 

індексів для оцінювання програм, систематизація знань про можливості 

вимірювання ефективності рекламної та PR-діяльності. 

У результаті вивчення дисципліни студенти і студентки мають набути такі 

загальні та фахові компетентності: 

Загальні компетентності:  

ЗК01. Здатність застосовувати знання в практичних ситуаціях. 

ЗК04. Здатність бути критичним і самокритичним. 

ЗК06. Здатність діяти соціально відповідально та свідомо.  

ЗК08. Здатність вчитися і опановувати сучасні знання.  

ЗК09. Здатність використовувати інформаційні та комунікаційні технології. 

ЗК10. Здатність генерувати нові ідеї (креативність). 

Фахові компетентності: 

СК01. Здатність оперувати базовим категоріально-понятійним апаратом 

соціології. 

СК04. Здатність збирати, аналізувати та узагальнювати соціальну інформацію 

з використанням соціологічних методів. 

СК06. Здатність аналізувати та систематизувати отримані результати, 

формулювати аргументовані висновки та рекомендації. 

Програмні результати навчання:  

РН01. Використовувати понятійний апарат соціології в освітній, дослідницькій 

та інших сферах професійної діяльності. 

РН04. Пояснювати закономірності та особливості розвитку і функціонування 

соціальних явищ у контексті професійних завдань.  

РН07. Вміти використовувати інформаційно-комунікаційні технології у процесі 

пошуку, збирання та аналізу соціологічної інформації. 



 

6 

РН08. Обґрунтовувати власну позицію, робити та аргументувати самостійні 

висновки за результатами досліджень і аналізу професійної літератури. 

РН10. Володіти навичками збирання соціальної інформації з використанням 

кількісних та якісних методів. 

РН11. Презентувати результати власних досліджень для фахівців і нефахівців.  

РН12. Знати та дотримуватися етичних норм професійної діяльності соціолога.



 

7 

ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛІНИ 

«ЕФЕКТИВНІСТЬ РЕКЛАМИ ТА ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ» 

(150 ГОДИН) 

 

Таблиця 1. 

 Розподіл тем та відповідні години роботи над ними 

 

Назви розділів і тем Кількість годин 

 
Лекції Семінари Самостійна 

робота 

ТЕМА 1. Поняття ефективності 

та KPI 
2 2 8 

ТЕМА 2. Оцінювання програм і 

проєктів: методологія та 

термінологія 

2 2 9 

ТЕМА 3. Ефективність реклами. 

WARK модель оцінювання 

комунікацій 

2 2 8 

ТЕМА 4. Оцінювання 

комунікативної складової 

реклами 

2 2 9 

ТЕМА 5.  Медіаплан та його 

використання для оцінювання 

ефективності комунікацій 

2 2 9 

ТЕМА 6. KPI інтернет-

маркетолога 
2 2 9 



 

8 

Назви розділів і тем Кількість годин 

 
Лекції Семінари Самостійна 

робота 

ТЕМА 7. Керівні принципи і 

стандарти для вимірювання та 

оцінювання ефективності PR 

2 2 9 

ТЕМА 8. Оцінювання довіри як 

PR-наслідку. Інтегрована рамка 

оцінювання комунікацій AMEC 

(критерії оцінювання довіри) 

2 2 9 

ТЕМА 9. Медіавимірювання в 

оцінюванні результатів PR-

результатів 

2 2 9 

ТЕМА 10. Оцінювання PR-

результатів у соцмережах 
2 2 9 

ТЕМА 11. Моделі оцінювання 

комунікацій 
1 1 9 

ТЕМА 12. Оцінювання 

ефективності комунікативних 

інструментів: івентів, дизайну, 

слогана.  

1 1 9 

Усього 

годин
22 22 106 

 
 



 

9 

ФОРМИ НАВЧАЛЬНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ  

ТА СИСТЕМА ОЦІНЮВАННЯ ЗНАНЬ  

 

Навчальна дисципліна «Ефективність реклами та зв’язків з громадськістю» має 

теоретико-прикладну спрямованість. На лекційних заняттях викладач(ка) 

представляє огляд теоретичного навчального матеріалу з використанням 

презентацій в Google Presentation, а також демонструє приклади практичного 

застосування матеріалу в межах окремих занять. Лекції мають інформативний 

або дискусійний характер (представлення кейсу, рішення якого потребує 

обговорення). 

На семінарських заняттях здійснюється перевірка засвоєння теоретичного 

матеріалу, а також відпрацювання застосування засвоєних знань для 

розв’язання практичних завдань в межах індивідуальної та групової форм 

навчальної діяльності. Студенти і студентки обговорюють питання за темою, 

розглядають кейси, шукають та пропонують рішення практичних завдань, самі 

обирають тематику ситуативних завдань, які вирішують індивідуально чи 

в групі.   

Для засвоєння матеріалу навчальної дисципліни студенти і студентки повинні 

бути присутніми на лекційних і семінарських заняттях, брати активну участь в 

обговоренні запропонованих питань на семінарі, виконувати завдання для 

самостійної роботи вдома, а також практичні завдання на семінарі. Всі 

запропоновані в межах навчальної дисципліни завдання мають послідовний 

характер та їх виконання є основою для підготовки обов’язкової контрольної 

роботи.  

Поточний контроль знань здійснюється у формі контрольної роботи за курсом, 

практичних і розрахункових завдань та екзаменаційної роботи. Оцінювання 

робіт відбувається у межах дедлайнів, встановлених викладачем або 

індивідуальним планом навчання студентів за потреби. 



 

10 

Таблиця 2. 

 Схема нарахування балів за курсом 

 
Поточний контроль, самостійна робота, індивідуальні завдання 

 
 

Екзам
енаці
йна 
робот
а 

 
Сума   

Контро
льна 

робота, 
передб
ачена 
навчал
ьним 
планом

Індиві
дуаль
не 

завда
ння 

Разом 

Т1 Т2 Т3 Т4 Т5 Т6 Т7 Т8 Т9 Т10 Т11 Т12

Розрах
ункове 
завдан
ня 

-  Тест 100 

5 5 5 5 5 5 30 - 60 40 100 

 
 

 

Таблиця 3. 

Шкала оцінювання 

Сума балів за всі види навчальної 

діяльності протягом семестру 

Оцінка 

для дворівневої шкали оцінювання 

90–100  

 

зараховано 
70–89 

50–69 

1–49 не зараховано 

 
 



 

11 

ПРАКТИЧНІ РОБОТИ 

Таблиця 4. 

Перелік усіх практичних робіт з максимально можливим балом та посиланням 

на відповідну відеолекцію  

макс. 
кількість 
балів 

 
Вид роботи 

 
Відеоурок 

30 балів КОНТРОЛЬНА РОБОТА  усі лекції 

5 балів Практ. 1. EROI реклами лекція 3 

5 балів Практ. 2. Індикатори комунікативної (креативної) 

ефективності реклами 

лекція 4 

5 балів Практ. 3. OTS, GRP, R для розміщення реклами у ЗМІ лекція 5 

5 балів Практ. 4. KPI інтернет-маркетингу лекція 6 

5 балів Практ. 5. PRt. Публікація наближена до ідеалу лекція 9 

5 балів Практ. 6. ER сторінки у соціальних мережах лекція 10 

40 балів Іспит усі лекції 

 
 

Таблиця 5. 

Критерії оцінювання практичних робіт 

Бали Критерій 

1–2 бали Робота виконана, але неправильно  

3–4 бали Робота виконана, але неповністю 

5 балів Робота виконана без суттєвих зауважень 

 
 



 

12 

Умови оцінювання робіт: якщо протягом семестру студент ігнорував дедлайни 

та правила виконання робіт, то наприкінці семестру для отримання хоча б 

мінімальної кількості балів він має надіслати усі роботи, однак вже не отримає 

оцінку вище ніж задовільна, за винятком роботи за індивідуальним планом. 

 

 Практична робота 1. EROI реклами 

EROI — історично перший показник, за допомогою якого вираховувалася 

економічна ефективність реклами. У своєму класичному визначенні RОI — це 

відношення балансового прибутку до чистої вартості активів.  ROI (Return on 

Investments) або повернення інвестицій французькою означає «король» (Le 

Roi). Незважаючи на запозичення зі специфічної фінансової теорії та практики, 

цей термін непогано прижився в інтегрованих комунікаціях: ROI можна 

зустріти в значній половині серйозних робіт, присвячених темі економічної 

ефективності реклами. На тлі цього виникла навіть пропозиція перейменувати 

показник у ROA (Return of Advertising), що, напевно, все-таки неправильно, 

оскільки у фінансовому аналізі ROA означає повернення активів. Тому термін 

зайнятий. Докладніше про це все йдеться у лекції за темою 3 навчального 

курсу. Існує декілька способів обрахування EROI. Ми консервативно 

дотримуємося першої формули розрахунку: EROI = (дохід від витрат на 

рекламу - витрати на рекламу) / розмір витрат на рекламу. 

Із самого характеру формули випливає, що це має бути якась величина, яку слід 

усіма силами максимізувати. Спробуємо розібратися, у яких межах ЕROI існує і 

якої його максимізації варто вимагати. Випадок ЕROI<0 ми взагалі розглядати не 

будемо, зважаючи на його повну абсурдність, адже знаменник негативним не 

може бути за своєю природою (як можуть існувати негативні інвестиції 

в рекламу?!), а чисельник менший за нуль говорить про те, що продаж 

у результаті проведеної рекламної кампанії впав нижче за початковий рівень.  

Якщо ж О≤ ЕROI< 1, то ми знову ж таки маємо справу з негативною 

ефективністю, тобто приріст продажу ніяк не виправдав витрат на рекламу, 

якщо вона не переслідувала будь-яких інших цілей (не економічних, а 



 

комуніка

Виходит

Спробує

Завдання

буде біл

Пояснен

Формат

виконавц

редагува

Зміст: Д

Приклад

продає 

(середнь

близько 

спеціаль

вартістю

У резуль

Потім пр

момент 

(Х1=51). 

період із

Різниця (

не зміни

комплект

локальні

моделі S

У резул

для н

Ефектив

цілком з

ативних). 

ть, що еф

ємо розгля

я. Оберіть

льше ніж

ня до завд

 виконан

ця») з п

ання за по

Дано, фор

: Позити

автомобі

ього і доси

20 автом

ну рекла

ю 30 тис. 

ьтаті прод

родаж по

проведен

При цьом

з середин

(ΔХ) скла

илися бу

тація тощ

ій реклам

 — 1,5 ти

льтаті ми

нашого 

вність, б

значна. 

Тому цю

ективне з

янути, як 

ь з вашог

ж одиниця

дання у в

ння: Goo

правом р

осиланням

мула, хід

ивний. В

ілі попу

ить рівно

мобілів на

амну акці

дол. (I =

даж зріс 

вернувся 

ння спеціа

му, якщо 

ни листоп

адає 34 на

удь-які і

що) реалі

мній кам

ис. дол., м

и легко р

конкрет

безперечн

ю кампані

значення 

це відбув

го досвіду

я, або ме

відео https

gle Docs

редагуван

м у налаш

 рішення

Великий а

улярної н

ого сезону

місяць. З

ію зі сти

= 30), при

і досяг н

до колиш

альної ре

простежи

пада до с

адпланові

нші пара

ізували д

мпанії. Зн

ми маємо 

розрахову

тного 

но, позит

13 

ію слід в

ЕROI пер

вається на

у або з пр

енше) та

s://www.y

s (підпис

ння для 

штуванні «

. Див. при

автомобіл

німецької

у для реал

З 15 лист

имулюван

ибуток ві

на момен

шнього к

екламної 

ити динам

середини 

і автомоб

аметри, 

додатково

наючи п

право пор

уємо EROI

випадку.

тивна та

изнати не

ребува

а практиц

рактики р

а опишіть

youtube.co

саний «П

викладач

«спільний

иклад. 

льний ди

ї марки.

лізації ав

топада до 

ння збуту

ід одного

нт піку 16

коридору 

кампанії 

міку осін

грудня (

білі, які ми

що впли

о до прог

питомий 

рахувати 

I 

 

а 

евдалою 

є в про

ці.  

реклами к

ь у вигля

om/watch?

Практ 1. 

ча (відкр

й доступ»

илер «Со

. Більшу

томобілів

16 грудн

у авто ма

о продажу

6 автомоб

(20 на мі

було пр

нього про

(Х0) стан

и (знаючи

ивають н

гнозовано

прибуток

сукупний

та неефек

оміжку 

кейс (де 

яді задач

?v=zPLCT

Прізвищ

рийте до

»).  

оллі+» у 

у частин

в) продаж

ня було п

арки S за

у — 1,5 

білів на 

ісяць). За

одано 51

одажу, пр

новив 17 

и, що в це

на прода

ого числа

к (g) від

й прибуто

ктивною.

[1; ∞].

показник

чі з Eroi.

TZzlfCQ

е. Група

оступ до

Харкові

ну осені

ж складав

роведено

агальною

тис. дол.

тиждень.

агалом на

 машина

рогноз на

одиниць.

ей період

аж: ціни,

а завдяки

д кожної

ок (Z). 

 

 

 

к 

 

а 

о 

і 

і 

в 

о 

ю 

 

 

а 

а 

а 

 

д 

, 

и 

ї 



 

Для сим

рекламну

порівнян

той сами

йтиметьс

досить с

салоні ко

і навіть 

оцінки б

чинників

рішення 

рекламну

в обсязі 6

При цьом

Далі вон

дилера (

в 1 тис. 

Тобто ре

в першо

у першом

маємо пр

Адже те

ефективн

меті сам

приклад 

 

 

 

метрії ро

у кампа

ння розгл

ий ринок,

ся про пр

стабільна 

оливався 

за низкою

банку то

в, які сто

стимулю

у кампан

64 тис. до

му прода

ни повер

який виз

за кож

екламна к

му розгл

му розгля

раво сказа

еоретично

ність з по

ме обов’яз

невдалої 

озглянемо

анію бул

лянемо ви

, приблиз

родаж іно

картина

на рівні 6

ю непрям

що), різк

суються р

ювати ре

нію. У ли

ол. 

ж зріс і с

рнулися д

начається

жен автом

 

кампанія 

ляді її смі

яді. Якщо

ати лише

о цілі м

озиції RO

зкове збіл

рекламно

о і негат

ло прове

ипадок у 

зно така с

омарок у 

а: продаж

6–7 одини

мих даних

кого збіл

реклами, 

еалізацію

истопаді а

склав у пе

до попер

я з прода

мобіль, ш

«проїла» 

іливо мож

о ми апрі

, що з фін

могли бут

OI не мож

льшення п

ої кампан

14 

тивний п

едено, а

максимал

сама ціно

кредит. У

ж кредитн

иць на міс

х (темпи 

льшення 

чекати н

ю автомо

аналізова

ерший міс

реднього 

ажу одніє

шуканий 

грошей у

жна визн

іорі не зн

нансової т

ти нам 

жна. У на

продажів

нії.  

приклад. 

але нееф

льно схож

ова група

У перші м

них автом

сяць. Суд

продажу

такого п

не доводи

білів у 

аного пер

сяць 19 о

порядку.

єї іномарк

дріб RО

утричі біл

нати нееф

наємо ціл

точки зор

невідоми

аведеному

в. Тому м

Візьмем

фективно.

жих умов

, той сам

місяці осе

мобілів в

дячи з ост

у у конку

продажу, 

илося. Том

кредит ч

ріоду вон

диниць, а

 Якщо о

ки в кред

ОI матим

льше, ніж

фективною

лей реклам

ру вона бу

ими, отже

у випадку

и можемо

мо випадо

. Для з

вах із поп

мий період

ені спост

в окремо 

танніх міс

урентів, п

внаслідо

му було 

через ма

на була п

а в другом

оцінити п

дит) у сер

ме такий

ж принесл

ю. Зверні

мної кам

ула прова

е, й суд

у реклама

о навести

ок, коли

зручності

переднім:

д. Тільки

ерігалася

взятому

сяців літа

прогнозні

ок інших

ухвалено

асштабну

проведена

му — 14.

прибуток

редньому

й вигляд:

ла, і тому

ть увагу:

мпанії, ми

альною. 

дити про

а мала на

и його як

и 

і 

 

и 

я 

у 

а 

і 

х 

о 

у 

а 

 

к 

у 

у 

 

и 

о 

а 

к 



 

15 

Практична робота 2. Індикатори комунікативної (креативної) 

ефективності реклами 

Креативна ефективність реклами ґрунтується на комунікативних ефектах: 

● знання / упізнаваність; 

● інтерес; 

● розуміння; 

● емоції; 

● залучення; 

● позиціювання; 

● лояльність / антилояльність; 

● відносини; 

● надлояльність /самоідентифікація;  

● цільова дія (придбання, реєстрація, участь у благодійній акції). 

Детально методики оцінювання ефектів викладено у лекції за темою 4. Вам 

необхідно розробити опитувальник для оцінювання мінімум 5 вивчених нами 

комунікативних ефектів для реклами бренду/фесту/ кампанії (на ваш вибір) 

тощо.  

Формат виконання: Google Forms (підписана «Практ. 2. Прізвище. Група 

виконавця») з правом редагування для викладача (відкрийте доступ до 

редагування за посиланням у налаштуванні «спільний доступ»). Анкету 

необхідно розробити за принципом «1 індекс = 1 комунікативний ефект». Для 

вимірювання одного індексу варто створити 3–5 запитань. Разом буде 15–25 

запитань (із заголовками-назвами ефекту). 

Зміст: анкета на 5 розділів. Кожен підписаний відповідно до комунікативного 

ефекту. Наприклад, «Емоції». Паспортичку додавати не потрібно. 

Приклади опитувальника за посиланнями: 

1) для kharkivmusicfest; 

2) для kharkivmusicfest, але з іншим дизайном. 

 

 



 

Практич

Ефектив

і від базо

R. У меж

розрахун

розміщен

розрахун

Завдання

Для роз

характер

Площа р

Цільова 

Відповід

https://do

NyFM-vY

Інтернет

комуніка

комуніка

індикато

підрахов

магазину

Дано: 

● 550

● 15 

чна робот

ність рек

ових показ

жах цього

нку показн

ння рекла

нкове завд

я:  

зміщення

ристиками

рекламног

аудиторія

дно 

ocs.google

YnH8ak/e

т-маркети

ацій, том

ативних т

орів та 

вувати ц

у. 

0 грн (сер

проданих

та 3. OTS

кламної ка

зників, зак

о практич

ників мед

амних ого

дання. Усі

я реклам

и і тарифа

го оголош

я жінки —

таблиця 

e.com/spre

edit?usp=s

нг є нев

му варто 

технологі

показник

і показн

редній чек

х товарів 

S, GRP, R

ампанії за

кладених 

чного зав

іаплану, з

олошень. 

і інструкц

ми проп

ами на ро

шення — 1

— +18 N=

для

eadsheets/

sharing 

віддільною

вміти о

ій. У лек

ків успіш

ники. Не

к продажу

чи послу
16 

R для роз

алежить т

в основу 

вдання ми

з метою ви

Відповідн

ції у відеоз

понуються

озміщення

100 см2  

760 000.

я ро

/d/19kLb8

ю складо

оцінюват

кції за те

шності. У

еобхідно 

жу); 

уг на день

зміщення

так само 

медіапла

и розглян

иявити бі

но до мат

записі до 

я друков

я реклами

зрахунку

8v2SWffV

овою інт

и ефекти

емою 6 м

У ході 

розв’яза

ь (8250 гр

я реклами

не тільки

ну: R, GR

немо стан

льш ефек

теріалів л

лекції. 

вані вид

и.  

пок

VMN7IvBU

тегровани

ивність з

маєте поя

заняття 

ти задач

н); 

и у ЗМІ 

и від стра

RP, OTS, С

ндартну п

ктивне вид

лекції 5 в

дання з 

казників 

UzXJL3T

их маркет

застосува

яснення г

пояснює

чу для 

атегії, але

СPT, CPP,

процедуру

дання для

виконайте

такими

тут

TvG3uKB

тингових

ання цих

головних

ється, як

інтернет-

е 

, 

у 

я 

е 

и 

т 

 

х 

х 

х 

к 

-



 

17 

● конверсія на сайті — 1,5 %; 

● на сайт заходить 1000 осіб на день. 

Дайте відповідь на запитання, відповідь обґрунтуйте: 

Як підвищиться ефективність бізнесу, якщо ми збільшимо конверсію до 6% та 

отримаємо 60 проданих товарів чи послуг? 

Як підвищиться ефективність бізнесу, якщо збільшити трафік до 2000 р.? 

Як підвищиться ефективність бізнесу, якщо збільшуємо середній чек на 50 грн? 

Формат виконання: Необхідно надати хід розв’язання задачі у .docx або GDoc. 

(підписаний «Практ. 4. Прізвище. Група виконавця») з правом редагування для 

викладача (відкрийте доступ до редагування за посиланням у налаштуванні 

«спільний доступ»).  

Зміст: Дано. Запитання. Рішення. Відповідь. 

 

Практична робота 5. PRt. Публікація наближена до ідеалу 

Моніторинг публікацій — один із найбільш поширених засобів оцінювання 

поточної роботи пресофісу або PR-відділу. Для чого він робиться і що 

корисного ми отримуємо від такої аналітики? Докладно ці питання 

розкриваються у лекції за темою 9. Perfectness Rate (PRt, Perfectness Rate) — 

інтегрований показник, який за результатами медіамоніторингу за певний 

період часу демонструє коефіцієнт наближення типової публікації про ваш 

бренд/організацію/проєкт до ідеалу. Розраховується для кожної публікації 

окремо, але в динаміці демонструє якість медіаполя, коливання зацікавленості 

медіа у наших інформаційних приводах. Цей показник складається з низки 

критеріїв, які в сумі мають складати ціле число, причому вартість кожного 

індикатора, критерії закладається аналітиком окремо, відповідно до завдань 

комунікації.  

Ідеальна публікація задовольняє декільком критеріям, 

але не всім. Тобто публікація має набрати більше ніж 0.75 

коеф., щоб вважатися наближеною до ідеалу. Top Stories — 

це публікації з PRt ≥ 0.75. 



 

18 

Нижче ми навели базові критерії оцінки наближення публікації до ідеальної. На 

основі значень низки параметрів розраховуються коефіцієнти кожного 

з вищевказаних критеріїв, які потім складаються з урахуванням ваги кожного 

з них: 

Матеріал розміщено на відповідному до потреб аудиторії каналі / 

опублікований у цільовому виданні. 

Матеріал має бути цікавий. 

Матеріал має бути цікавий за жанром. 

Матеріал має відповідати цілям і завданням комунікації. 

Матеріал має бути сфокусований на компанії. 

Матеріал має бути помітний і не губитися на загальному тлі (для ТБ і радіо — 

Prime Time, для друкованої преси — перша смуга, для онлайн-джерел — розділ 

головних новин тощо). 

Позитивна тональність тексту і заголовка. 

Наявність розгорнутої цитати представника компанії (публікація повинна 

містити позицію компанії, висловлену «від першої особи»). 

Наявність висловлювань сторонніх спікерів (чиновників, експертів, 

конкурентів, споживачів), що підтримують викладені в статті тези. 

У публікації повинно бути ключове повідомлення компанії, тобто публікація 

повинна працювати на рішення загальних цілей PR-роботи. 

Завдання:  

1) На початку виконання завдання визначте, хто суб’єкт PR-комунікації та 

наскільки обраний матеріал відповідає потребам аудиторії суб’єкта PR. 

2) Визначте критерії та надайте ним відповідну вагу у показнику загалом. 

Див. приклад вище, а також лекцію.  

3) Кожен критерій має бути зваженим (тобто має бути надане число, яке 

відображає рівень відповідності публікації). Опишіть та зважте КОЖЕН 

критерій та відповідно до них знайдіть максимально наближену до 

ідеалу публікацію про бренд, який досліджуєте у інших практичних завданнях 

(1, 2 та 6). 



 

19 

Формат виконання: Google Docs або Google Slides (підписаний «Практ. 5. 

Прізвище. Група виконавця») з правом редагування для викладача (відкрийте 

доступ до редагування за посиланням у налаштуванні «спільний доступ»).  

Зміст: суб’єкт PR-комунікації. Посилання на публікацію. Критерії оцінювання 

та їхня вага. Висновок. 

 

Практична робота 6. ER сторінки у соціальних мережах 

Залученість — це сума реакцій (коментарі, лайки, репости) на ваш контент. 

Коефіцієнт або індекс залученості (Engagement rate, ER) розраховується як 

сума реакцій поділена на охоплення аудиторії. Цей показник дає зрозуміти, 

наскільки ваш контент цікавий користувачам соцмереж і викликає у них 

бажання взаємодіяти з ним. Існує багато різних варіантів формул розрахунку 

ER. Як правило, його вираховують у відсотках. Наприклад, як відношення 

середньої кількості усіх взаємодій (лайк, комент, шер) на постах до кількості 

фоловерів за певний період часу. Щоб зрозуміти лояльність своїх фоловерів. 

Мінус в тому, що не враховується реакція інших користувачів, які бачили 

публікацію. ER РОЗРАХОВУЄТЬСЯ виключно для свого акаунту в інстаграмі 

або сторонніх акаунтів ФБ, бо зараз інстаграм приховує кількість вподобайок. 

Статистику можете взяти з додатків для аналізу фб-акаунтів. Колега радила 

мені https://www.socialbakers.com/ (2 тижні тестового періоду). Нарешті дані 

можна зібрати й самому, без допомоги додатків. 

Приклад розрахунку для інстаграму: за місяць на акаунті, де 1000 підписників, 

ми опублікували 30 постів, які набрали в загальному 2000 лайків і 100 

коментарів.  

Виходить: (2000 + 100) / 30 = 70 реакцій на пост.  

Відповідно ER: 70 реакцій на пост / 1000 фоловерів * 100% = 7%. 

Це завдання ви можете зробити для бренду, який досліджуєте у інших 

практичних завданнях (1, 2 та 6), або для власного акаунту в соцмережах. 



 

Формат

Прізвищ

доступ д

Зміст:  

Сторінка

Посилан

Кількість

Кількість

Кількість

Кількість

Рішення 

Відповід

 виконан

ще. Група 

до редагув

а «Назва»

ння на ака

ь підписн

ь постів (

ь лайків (

ь репостів

за форму

дь. 

ння: Gool

виконавц

вання за п

Рис. 1. Ф

». 

аунт. 

ників — в

(за останн

(за останн

в (за оста

улою вищ

le Docs 

ця») з пр

посилання

Формула р

вподобань

ній місяць

ній місяць

анній міся

ще. 

20 

або Goo

равом ред

ям у нала

 

розрахунк

ь, а не про

ь). 

ь). 

яць). 

ogle Slide

дагування

аштуванні

ку ER від 

осто фоло

es (підпис

я для викл

і «спільни

Promodo 

оверів (ра

саний «П

ладача (в

ий доступ

o 

азом). 

Практ. 6.

відкрийте

п»).  

 

е 



 

21 

КОНТРОЛЬНА РОБОТА З КУРСУ  

 

Метою контрольної роботи є формування навичок збирання даних для 

медіааналітики, оброблення статистичних даних та розроблення обґрунтованих 

висновків для бренду у сфері комунікацій. Кожен студент має зібрати масив на 

400 відгуків та проаналізувати отримані дані засобами статистичного 

оброблення, контент-аналізу та запропонувати рекомендації, надати приклади 

бенчмарок або авторських рішень для заповнення комунікативних лакун або 

виправлення помилок.  

Виконана робота являє собою презентацію з додатком (масив у форматі *.sav, 

якщо оброблення проводилося в SPSS, або/та *.xlsx, якщо оброблення 

проводилося в Excel). 

Етапи написання роботи з максимально можливим балом за виконання: 

Крок 1. Оберіть собі предмет дослідження — відгуки, про яку організацію, 

бренд, ресторан чи додаток ви будете аналізувати. Збиріть у таблицю відгуки 

про кампанію outscraper.com. або руками з додатку відгуків Google Map або 

TripAdvisor 

Крок 2. Формулювання завдань у програмі дослідження (5 балів) — аналітичне 

запитання, мета і завдання, адаптовані до ресторану (1 — наявне, 2 — добре, 

3 — відмінно). Перелік того, що так чи інакше може допомогти оцінити 

і виміряти лояльність у відгуках: 

● тепер та у минулому споживча поведінка; 

● відгуки та рекомендації (декларація задоволеності); 

● очікувана майбутнє поведінка (наміри); 

● повторні покупки; 

● перехід на інші товари; 

● бар᾿єри до переходу; 

● реакція бренду на скарги та рекламації. 

Крок 3. Статистичний аналіз даних здійснено в SPSS (5 балів) (1 — наявне,  

2–4 — добре, 5 — відмінно). 



 

22 

Крок 4. Описані результати статистичного аналізу з графіками (6 балів)  

(1 — наявне, 2–4 — добре, 5-6 — відмінно). 

Крок 5. Контент-аналіз текстів відгуків у спеціальних додатках — див.нижче  

(6 балів) (1 — наявне, 2–5 — добре, 5–6 — відмінно). 

Крок 6. Обґрунтовані висновки й рекомендації для керівництва та для 

переопрацювання комунікативної стратегії організації, бренду, ресторану чи 

додатку. Наприклад, прошу надати можливі приклади відповіді на негативні та 

позитивні коментарі, пропозиції щодо акцій, які призведуть до зміни поведінки 

або комунікації зі споживачами (5 балів) (1 — наявне, 2–4 — добре, 5 — 

відмінно). Наприклад, шаблони відповідей на негатив відповідно до теми для 

великої бургерної мережі. За необхідності їх можна використовувати для 

різноманітних бізнесів, зав'язаних на їжі (ресторани\кафе\доставки). Дві 

основні категорії, на які припадає більшість питань: 

• Страви\кухня: 

- «Склад / виробники та постачальники сировини.» Ми готуємо наші 

бургери зі 100% натуральної мармурової яловичини породи Ангус без 

гормонів та антибіотиків, якість гарантована компанією X, яка поставляє 

для нас фарш із мармурової яловичини під брендом Y. Наша прожарка — 

Medium Well. 

- «Калорії.» Ми готуємо бургери, тому що всупереч поширеній думці, 

бургери — не шкідлива їжа, це складносурядний бутерброд, яким можна 

з користю насититися, вживши менше калорій, ніж, наприклад, з'ївши 

комплексний обід. 

- «Дорого!» Ціни на наші страви дуже доступні та починаються від 

100 грн, незважаючи на преміальні інгредієнти. Це, мабуть, найкраща 

пропозиція на ринку сьогодні. 

- «Бургер смердить\неприємно пахне\протухлий.» Просимо вибачення за 

те, що ваш настрій був зіпсований. Щоб ми змогли детально розібратися 

в ситуації, підкажіть, будь ласка, що було не так із запахом? Більшість 

наших бургерів йде соус з трюфельним маслом, може запах трюфеля вас 



 

23 

збентежив? Щодо свіжості, то якість продуктів для нас має першорядне 

значення — у нас усі заготовки робляться строго на один день. 

- «Замовлення з доставкою: привезли не смачним/ пом'ятим/розкислим 

тощо.» Бургери соковиті, через це булочка за час у дорозі справді могла 

трохи розм'якнути. Будь-яка страва набагато смачніша у ресторані, 

смакові якості при транспортуванні можуть змінитися, навіть незважаючи 

на те, що ми упаковуємо бургери у фольгований папір. Тут навіть одна 

година може зіграти роль. 

- «Раніше було краще\смачніше». Дякуємо за відгук! Але з першого дня 

відкриття нашого дебютного ресторану нічого не змінилося: залишилися 

колишніми постачальниками та продуктами, технологія приготування 

страв теж залишилася без змін. У кожному новому закладі може небагато 

змінюватись меню, але фундаментальні речі — константа. 

• Сервіс: 

- «Час готування\очікування замовлення (довго готували).» Просимо 

вибачення, обов'язково розберемося з якої причини була така затримка! 

Ця ситуація є нетиповою для нас, орієнтовний час приготування страви 

— 3-5 хвилин. Будемо раді бачити Вас знову! 

- «Багато народу, немає позицій (година пік\повна посадка).» Ви, мабуть, 

були у нас у вихідні, ажіотаж справді великий — це пояснює і черги, 

і  відсутність ходових позицій. Дуже сподіваємось побачити вашу 

компанію знову! 

Інші можливі питання відвідувачів, до яких також потрібно бути готовим: 

• Наявність халяль \ дитячого \ веганського меню 

• Чи є у складі свинина, глютен та інші потенційно неприйнятні інгредієнти 

• Акції та знижки 

• Можливість оформити замовлення з собою через послуги доставки (+категорії 

страв, на які ці опції не поширюються) 



 

24 

Крок 7. Захист контрольної роботи — усна доповідь за результатами 

дослідження (або відеозапис доповіді з презентацією), наочність представленої 

презентації (3 бали) (1 — наявне, 2–3 — відмінно). 

Метод дослідження — контент-аналіз відгуків зібраних через Google Map 

(якщо джерело інше, вкажіть це у презентації). Нижче пропоную для контент-

аналізу відгуків використовувати застосунки, запропоновані Людмилою 

Юзвою на зимовій Школі молодого соціолога–2018: 

1) /http://voyant-tools.org — одна із сучасних програм для проведення контент-

аналізу онлайн.  

2) http://worditout.com/ — програма, що дозволяє будувати хмари слів.  

3) http://www.google.com.ua/trends/ — інструмент для побудови трендів, 

наприклад, для категорій контент-аналітичного дослідження. 

4) http://www.onlinecharttool.com/ — інструмент для візуалізації даних, 

отриманих в дослідженні. 

5) https://www.nltk.org/howto/wordnet.html — використання тезаурусів. У цьому 

випадку семантичні спільності будуються вручну. Наприклад, можна 

використовувати тезаурус вбудований у MS Word або WordNet. 



 

25 

ПІДСУМКОВИЙ КОНТРОЛЬ 

 

Наприкінці семестру студенти і студентки складають письмовий іспит. 

Запитання письмової екзаменаційної роботи охоплюють матеріал, розглянутий 

на лекційних заняттях з дисципліни, так і опрацьований самостійно. Загальна 

максимальна кількість балів за залікову роботу — 40 балів. Письмова робота 

складається з тестового завдання (40 питань, максимальна оцінка — 40 балів). 

 

Зразок завдання (питання тестового завдання наведені частково): 

1. Тестове завдання. Питання 1–40. Правильна відповідь на 1 питання — 1 бал. 

Максимальна кількість балів — 40 балів.  

Наприклад: 

1.  PRt — це... * 

1. концепція ідеальної публікації 

2. коефіцієнт наближення публікації до ідеалу 

3. середня якість інформаційного потоку 

4. усі варіанти правильні 



 

26 

ПИТАННЯ ДО ІСПИТУ 

1. Які 4 стратегії розроблення аналітичної проблеми ми вивчали на курсі? 

2. З яких компонентів складається ланцюжок результатів?  

3. Оберіть правильне визначення поняття «Benchmakring (бенчмаркінг)». 

4. 16 червня 2016 року AMEC на своєму Міжнародному саміті з вимірювань 

у Лондоні започаткувала нову основу вимірювання PR, яка використовує 

цифрову технологію, щоб допомогти користувачеві в процесі поетапного 

процесу. З яких елементів складається оцінювання комунікацій AMEC? 

5. В основі підходу Вrand Finance — аналіз трьох головних блоків 

різнорідної інформації, яка описує бренд. Що це за елементи (блоки)? 

6. ROI (Return on Investments) у перекладі з французької означає «король». 

Що можна розрахувати за допомогою цього показника? 

7. Оберіть проміжок, в якому перебуває ефективне значення Е ROI. 

8. За яким методом оцінювання бренду враховується лідерство, географія 

поширення, ринок, підтримка, захист бренду тощо? 

9. Головна мета цього методу оцінювання бренду полягає в тому, щоб 

асоціювати бренди з якимись людськими типажами і сегментувати їх 

за будь-якою своєю шкалою. Назвіть цей метод. 

10.  Які комунікаційні ефекти виділяє Giep Frenzen, консультант та автор 

статей з реклами та брендів, у своїй книзі ˮТhe Mental World of Brandsˮ 

(«Ментальний світ брендів»). 

11.  У 1990 році К. А. Мешле, Т. Дж. Мадден і К. Т. Ален запропонували 

модель, що узгоджує знання реклами та знання бренду. Визначте 

запропонований структурний компонент моделі. 

12.  Який комунікаційний ефект дозволяє вимірювати індекс ситуаційної 

залученості (за Міттлау)?  

13.  Ефективність рекламної кампанії залежить не тільки від стратегії, але 

і від базових показників, закладених в основу медіаплану. Яке значення 

можна розрахувати, використовуючи таку формулу: сума всіх рейтингів 

цільової аудиторії помножити на кількість днів рекламної кампанії? 

14.  Ефективність рекламної кампанії залежить не тільки від стратегії, але 

і від базових показників, закладених в основу медіаплану. Виберіть 



 

27 

показник, за допомогою якого можна розрахувати кількість разів, коли це 

рекламне повідомлення могли б побачити всі потенційні клієнти? 

15.  Ефективність рекламної кампанії залежить не тільки від стратегії, але 

і від базових показників, закладених в основу медіаплану. Виберіть 

показник, за допомогою якого можна розрахувати вартість одного 

рекламного контакту? 

16.  Ефективність рекламної кампанії залежить не тільки від стратегії, але 

і від базових показників, закладених в основу медіаплану. Яке значення 

можна розрахувати, використовуючи таку формулу: відношення бюджету 

до кількості разів, коли конкретне рекламне повідомлення могли б 

побачити всі потенційні клієнти? 

17.  Назвіть 3 основні складові КРІ інтернет-маркетолога? 

18.  Що НЕ є складовою рівня каналу інтернет-маркетолога? 

19.  Дайте визначення поняттю «лідогенерація» (lead generation). 

20.  Що НЕ є складовою рівня сайту інтернет-маркетолога? 

21.  Яким чином необхідно кодувати тональність повідомлення у 

медіавимірюваннях чи оцінюванні відгуків? 

22.  Як називають документ, що став першою глобальною домовленістю, яка 

спрямована на стандартизацію PR-досліджень і комунікаційних 

інструментів у сферах корпоративного й індивідуального PR? 

23.  Як називають показник, що слугує винятково для оцінювання 

медіабюджетів, проте й досі використовується як базовий для оцінювання 

PR. Однак він не вимірює цінність PR-кампанії та не інформує про 

майбутню активність. 

24.  Якого з принципів НЕ було у Принципах вимірювання PR? 

25.  Ефект, який комунікація/PR зробили на вашу аудиторію. 

26.  Джеймс Груніг у своїй моделі довіри до організації називав 3 базові 

компоненти. До якого з них можна віднести віру у те, що організація 

здатна зробити те, що обіцяє? 

27.  Джеймс Груніг у своїх показниках довіри пропонує таке запитання: «Чи 

вважаєте ви, що організація/громадськість стурбована добробутом 



 

28 

організації/громади, навіть якщо вона нічого не отримує натомість?» 

Про який показник йдеться? 

28.  AMEC — це... 

29.  KPI for PR, який демонструє вартість розміщення публікацій та який можна 

використати для розрахунку ROI, що можуть бути самостійними KPI. 

30.  Про яку метрику для дослідження ЗМІ йдеться? «Відносний показник, що 

характеризує динаміку позиціювання об᾿єкта дослідження в ЗМІ 

у ретроспективі, наскільки медіаполе стало більш сприятливим. Враховує 

емоційний тон публікацій про об᾿єкт і показує середню тональність 

інформаційного поля в певні періоди часу. Іншими словами, метрика 

відображає не тільки те, як співвідносяться позитивні, нейтральні та 

негативні сполучення між собою, але і те, як вони між собою поєднуються і 

що виходить в результаті». 

31.  Як називають KPI PR на базі медіавимірювань, що показує облік 

кількості ідеальних матеріалів? 

32.  Про який вид медіадосліджень йдеться у визначенні? «Кількісний 

і якісний аналіз масиву повідомлень у ЗМІ та соціальних медіа, що 

стосуються клієнта, конкурентів, інших значущих суб᾿єктів і галузі 

загалом, а також дослідження безпосередньо медійних майданчиків, 

залучених у комунікаційній діяльності». 

33.  Що не є пріоритетним показником оцінювання ефективності 

корпоративних SM-акаунтів та спільнот? 

34.  У контексті оцінювання ефективності PR UGC — це... 

35.  Як називають в оцінюванні ефективності соціальних медіа можливість 

контролювати або сприяти змінам думок чи поведінки? 

36.  Що з наведених тез можна назвати перевагою метрики Social Media 

Outreach? * 

37.  Яка з моделей оцінювання комунікацій стала прототипом рамки AMEC? 

38.  Модель Ангели Синікас сфокусована на… 

39.  Який вид аудиту сфокусовано на оцінюванні сприйняття компанії/бренду 

та команди за допомогою опитувань та медіадосліджень? 

40.  Яку з моделей називають «5-ступеневий PRE-процес»? 



 

29 

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙНИХ ЗАНЯТЬ 
 

ТЕМА 1. Поняття ефективності комунікацій. KPI 

Поняття ефективності використовується для визначення співвідношення між 

досягнутими результатами і витраченими ресурсами: здатність компанії до 

реалізації своїх цілей і планів із заданим якісним рівнем, вираженим певними 

вимогами (часом, витратами, ступенем досягнення мети). Результативність — 

це ступінь досягнення запланованих результатів — здатність компанії 

орієнтуватися на результат. Key Performance Indicators, KPI — це інструмент 

вимірювання поставлених цілей. Технології визначення, перегляду і контролю 

за цілями і завданнями сформували концепцію, яка стала основою сучасного 

управління. Вона має назву «Управління за цілями». 

Види KPI: 

● запізнілі — відображають результати діяльності після закінчення періоду; 

● такі, що випереджають — дають можливість управляти ситуацією в межах 

звітного періоду з метою досягнення поставлених результатів після його 

закінчення. 

Equivalent Advertising Value (EAV, AVE) — співвідношення рекламних і PR-

витрат на розміщення у ЗМІ матеріалів одного обсягу. Для обчислення EAV 

визначається сукупний обсяг усіх «сприятливих» публікацій і підраховується, 

скільки коштувало б розміщення реклами такого ж обсягу у тих же виданнях. 

За останніми рекомендаціями варто запобігати використання AVE. PRvalue має 

змінити AVE. 

Вплив PR на діяльність компанії: кількість партнерів компанії, кількість 

співробітників, залучених у внутрішні корпоративні проєкти, зростання 

лояльності, обсяг продажу і середній чек, відвідуваність сайту і фізичних точок 

(роздріб), умови роботи з постачальниками, витрати на рекрутинг (робота з HR-

відділом). 

KPI PR: відновити репутацію, повернути довіру споживачів, переконати 

в безпеці продукту, зберегти репутацію в очах внутрішньої і зовнішньої 



 

30 

громадськості в період злиття компаній, зміна ідентифікаторів, позиціювання 

компанії як лідера галузі. 

У підсумку кінцева мета PR-кампанії — не в численних позитивних згадках про 

компанію, а в бізнес-результаті (в грошах / частці ринку / інвестиціях / 

рейтингу).  

 

ТЕМА 2. Оцінювання програм і проєктів: методологія та термінологія 

Оцінювання політик і програм як наукове дослідження відрізняється за 

критеріями аудиторії, спрямованості, наявності теорії, обґрунтування методології 

та за метою. Оцінювання проєктів з інтегрованих комунікацій як оцінювання 

політик завжди має на меті аргументацію рішення у межах цього проєкту, а не 

доповнення теорії чи розуміння природи наявної проблеми. Це суто прикладне 

дослідження. Прикладне дослідження програми дій створюється з метою 

порадити ефективні зміни. Програма такого прикладного дослідження завжди 

передбачає відповідність критеріям надійності, валідності та узагальнення. Це 

необхідне оцінювання програми оцінки. 

Теорія та практика оцінювання ґрунтуються у групах визначень. 

 

Ефективність vs Результативність. 

Effect — ЕФЕКТ. Заплановані чи незаплановані зміни, пов’язані прямо чи 

опосередковано з реалізацією П/П.  

Effectiveness — РЕЗУЛЬТАТИВНІСТЬ. Ступінь досягнення кінцевих 

результатів, тобто співвідношення між фактичними і запланованими 

результатами діяльності. Поняття «результативності» належить до кінцевих, 

соціально значущих результатів діяльності П/П (outcomes). Оцінювання 

результативності передбачає отримання відповіді на питання, чи було 

досягнуто заплановані цілі і як співвідносяться кінцеві результати із 

запланованими. Результативність показує ступінь досягнення поставлених 

цілей і завдань.  



 

31 

Efficiency — ЕФЕКТИВНІСТЬ / ЕКОНОМІЧНА ЕФЕКТИВНІСТЬ. 

Співвідношення витрачених ресурсів і досягнутих результатів. Дає відповідь на 

питання, чи використовуються ресурси оптимально та чи такі ж результати, за 

умови забезпечення належної якості, можуть бути досягнуті з використанням 

меншої кількості ресурсів.  

Efficacy — РЕЗУЛЬТАТИВНІСТЬ ЗА ІДЕАЛЬНИХ УМОВ. Ступінь 

досягнення очікуваних результатів за ідеальних умов у підконтрольному 

середовищі. 

Evaluability — ОЦІНЮВАНІСТЬ. Це ступінь, щодо якого діяльність П/П може 

бути оцінена в правдивий і надійний спосіб. 

Indicator — ПОКАЗНИК / ІНДИКАТОР. Кількісний або якісний фактор 

(змінна), який забезпечує простий і надійний спосіб вимірювання досягнень 

програми / проєкту, відображає зміни, пов’язані з проєктом, або допомагає 

оцінити діяльність виконавця проєкту. 

 

Програма vs Проєкт 

Program — ПРОГРАМА. Послідовна сукупність дій та/або проєктів задля 

досягнення загальної мети на регіональному, національному та міжнародному 

рівнях, що також передбачає низку заходів, які перетинаються у різних 

секторах, тематиках і географічних зонах. 

Project — ПРОЄКТ. Це діяльність, спрямована на досягнення конкретних цілей 

за наявності певних ресурсів та в певних часових рамках, часто в межах 

ширшої програми. 

 

ЦА vs Стейкхолдери 

Target Group — ЦІЛЬОВА ГРУПА. Соціальні групи, організації чи особи, на 

користь яких здійснюють П/П. Цільова група охоплює усіх осіб, на яких проєкт 

може мати позитивний вплив, тоді як конкретні особи, організації чи соціальні 

групи, які отримують вигоди від П/П, є його бенефіціарами. 



 

32 

Stakeholders — ЗАЦІКАВЛЕНІ СТОРОНИ / СТЕЙКХОЛДЕРИ. Особи і 

організації, що зацікавлені в П/П та його наслідках, але не є його клієнтами. 

Першочергово це люди або групи, на яких заплановані заходи матимуть 

безпосередній вплив. До основних стейкхолдерів відносять як тих, хто отримає 

вигоду від імплементації П/П, так і тих, на кого П/П вплине негативно. До 

першочергових зацікавлених сторін найчастіше належать окремі соціальні чи 

етнічні групи, представники вразливих груп, на яких спрямовані заходи П/П, 

а також ті, хто займається розробленням політики, та представники організацій, 

на яких спрямовані заходи з адвокації. Другорядні зацікавлені сторони — люди 

або групи, на яких заплановані заходи матимуть непрямий вплив (позитивний 

або негативний).  

Benchmarking — БЕНЧМАРКІНГ. Метод аналізу інформації, що полягає 

в порівнянні діяльності, результатів діяльності та застосованих методів П/П 

з   наявними еталонами, тобто передовими, найбільш ефективними і 

результативними технологіями, підходами і методами роботи, найкращими 

результатами. Цей метод дозволяє визначити, чи можна досягати результатів 

краще, ніж це робилося до цього. 

Audit — АУДИТ. Сукупність заходів, вжитих з метою визначення того, чи 

відповідає діяльність й організаційні процедури попередньо визначеним 

вимогам, процедурам і правилам. Аудит допомагає організації досягти 

поставлених цілей, використовуючи систематизований і послідовний підхід до 

оцінювання й підвищення ефективності процесів управління ризиками, 

контролю та процесів управління.  Внутрішній аудит проводить підрозділ, який 

звітує керівництву, у той час як зовнішній аудит здійснює незалежна 

організація. 

Ланцюжок результатів «Ієрархія результатів» (Results Chain) передбачає 

оцінювання етапів реалізації проєкту від внеску до впливу:       

INPUT — ACTIVITY — OUTPUT — OUTCOME — IMPACT 

Input — ВНЕСОК / ВХІДНІ РЕСУРСИ. Фінансові, людські та матеріальні 

ресурси, що використовуються для реалізації програми / проєкту. 



 

33 

Activity — ДІЯЛЬНІСТЬ. Низка заходів, під час яких відбувається залучення 

ресурсів (фінансових, матеріальних, людських, технічної допомоги тощо) 

з метою створення продуктів та досягнення конкретних результатів програми / 

проєкту. 

Output — ПРОДУКТ. Усі товари, послуги, кількісні і якісні здобутки, що їх 

отримує бенефіціар у процесі виконання П/П завдяки залученим людським, 

матеріальним й організаційним ресурсам. До продуктів роботи П/П 

зараховують кількість наданих консультацій, проведених тренінгів тощо. 

Outcome — КІНЦЕВИЙ РЕЗУЛЬТАТ. Зміни, спричинені діями та заходами на 

певному етапі П/П. Наприклад, до кінцевих результатів можна зарахувати 

зміни в поведінці або знаннях цільової групи, зменшення рівня захворюваності, 

покращення умов життя тощо. Кінцеві результати поділяються на заплановані 

та незаплановані; незаплановані кінцеві. 

Результати можуть бути як позитивними, так і негативними. 

Ланцюжок результатів є в основі системи оцінювання ефективності 

комунікацій AMEC, де додається ще одна ланка й індикатори вимірювання.  

INPUTS — ПЛАНОВИЙ ВНЕСОК. Що потрібно для підготовки до 

комунікації? Ключові метрики: цілі SMART, KPI. Методи оцінювання 

комунікацій: внутрішній аналіз, SWOT, техніко-економічний аналіз, аналіз 

ризиків. 

ACTIVITIES — АКТИВНОСТІ. Те, що ви робите, щоб спланувати та створити 

свої комунікації. Ключові метрики: базові лінії / бенчмарки (наприклад, 

поточна обізнаність), потреби аудиторії, переваги тощо, стратегічний план, 

план оцінювання, зразки для тестування (наприклад, творчі концепції), 

створений контент (наприклад, пресрелізи, вебсайти тощо), медіа-рилейшинз. 

Методи оцінювання комунікацій: аналіз метаданих попередніх досліджень та 

показників, дослідження ринку/аудиторії (наприклад, опитування, фокус-групи, 

інтерв’ю), консультації із зацікавленими сторонами, тематичні дослідження 

(наприклад, передовий досвід), SWOT-аналіз (або PEST, PESTLE тощо), панелі 

попереднього тестування, експертна оцінка. 



 

34 

OUTPUTS — РЕЗУЛЬТАТ. Те, що сприймається цільовою аудиторією з ваших 

активностей. Ключові метрики: обсяг реклами, медіаохоплення, OTS, частка 

голосу, тон/сентимент/сприятливість, розміщені повідомлення, пости, твіти 

тощо, рекламне покриття, клікабельність, відвідування заходів тощо. Методи 

оцінювання комунікацій: медіа-метрики (наприклад, статистика аудиторії, 

покази), моніторинг ЗМІ, аналіз медіаконтенту (кількісний, якісний), аналіз 

соціальних мереж (кількісний і якісний), звіти про діяльність (наприклад, події, 

спонсорство). 

OUT-TAKES — ВІДГУК. Як ваша аудиторія реагує на ваші комунікації і який 

висновок робить із них. Ключові метрики: унікальні відвідувачі, перегляди, 

відгук (перехід за лінком, вподобайки, теги, поширення, ретвіти), повторні 

відвідування/перегляди, згадуваність бренду (без допомоги, з підказкою), 

позитивні коментарі, позитивна відповідь у опитуваннях, абоненти (наприклад, 

RSS, інформаційні бюлетені), запити тощо. Методи оцінювання комунікацій: 

вебстатистика (наприклад, перегляди, завантаження), аналіз соціальних мереж 

(якість — наприклад, коментарі), відгуки (наприклад, коментарі, листи), 

етнографічні та Netnography спостереження, опитування аудиторії (наприклад, 

обізнаність, розуміння, інтерес, думка), фокус-групи та інтерв’ю, аналіз 

соціальних медіа, статистика бази даних (наприклад, відстеження запитів, 

ідентифікація джерел). 

OUTCOMES — НАСЛІДОК. Вплив вашої комунікації на аудиторію. Ключові 

метрики: сприйняття повідомлень, рівні довіри, заяви про підтримку або намір, 

ліди, реєстрації, віддана перевага бренду, задоволення персоналу. Методи 

оцінювання комунікацій: етнографічні та Netnography спостереження, фокус-

групи та інтерв’ю, аналіз соціальних медіа, статистика бази даних (наприклад, 

відстеження запитів, ідентифікація джерел), NPS. 

IMPACTS — ВПЛИВ. Зміни, спричинені повністю або частково вашими 

комунікаціями. Ключові метрики: підтримка громадськості, підтримка 

соціальних цілей, як-от донорство чи боротьба з онкологією, збільшення 

продажу, збільшення пожертвувань, збереження/економія, утримання персоналу, 



 

35 

утримання клієнтів/зростання лояльності, підвищення якості життя/добробуту. 

Методи оцінювання комунікацій: записи бази даних (наприклад, донорство 

крові, показники здоров’я, членство тощо), відстеження продажу, пожертв, дані 

CRM, дані опитування персоналу, дослідження репутації, аналіз витрат і вигод, 

співвідношення вигод і витрат, ROI (якщо є фінансові цілі), економетрика, 

шкали якості життя та показники добробуту. 

 

ТЕМА 3. Ефективність реклами. WARK-модель оцінювання комунікацій 

Рекламні витрати. Якщо поглянути на рекламу не як на самовираження 

рекламодавців і не сприймати її як втілення підсвідомості рекламістів, то 

практичний сенс будь-якої рекламної кампанії зведеться до досягнення певних 

маркетингових цілей. «Реклама має продавати. Усе інше — від лукавого» 

Р. Рубикам. 

Надходження. Виторг. Білінг. Рентабельність — відношення чистого прибутку 

до обороту (profit margin). Відношення обороту до числа угод: «середній чек» 

— АGС, «середній дохід на один пристрій» — АRPU. 

Крім доходів від основної діяльності гроші можуть надходити з багатьох 

джерел, наприклад це відсотки за раніше виданими кредитами або внески 

засновників, фінансовий оборот компанії. Тому для аналізу економічної 

ефективності реклами треба дуже уважно дивитися, який параметр узятий як 

критерій. У бізнесі взагалі не існує єдиних критеріїв оцінювання діяльності 

фірми і її менеджменту.  

Як оцінюють ефективність/успішність бізнесу? Маржинальність Х на ряди L, 

конверсія, середній чек однієї транзакцій, середня кількість транзакцій за 

одиницю часу t.  

Реклама для бізнесу довгий час сприймалася як вимушена витрата. У 1873 році 

американська фармацевтична компанія Lydia E.Pinkham почала виготовляти 

багатофункціональний лікувальний бальзам. Частка рекламних витрат загалом 

у фінансовому обороті компанії доходила до 85% (1934 рік). Виходить, що 

реклама змінила свою природу: вона перестала бути неминучим тягарем для 



 

36 

бюджету, а стала цей бюджет створювати. Виник навіть новий термін 

«лідіаметрика» (Lydiametrics). Збільшення обсягу реклами (нехай навіть і в рази 

стосовно конкурентів) створює більший, ніж у інших, приплив клієнтів 

і відповідно обсяг виробництва. Це так само дозволяє знижувати витрати на 

обсягах і підвищувати ціни. На ринку з᾿явилася нова реальність, і за її вивчення 

в середині ХХ століття взялися вчені-економісти. 

Рекламні інвестиції. Обсяги рекламних бюджетів і частка рекламних витрат у 

сукупному обороті провідних світових компаній. Хоча рекорд Lydia E.Pinkham 

Company (85%) залишається поки недосяжним, проте для деяких гравців 

(McDonald's, P&G) частка рекламних витрат в обороті зберігається досить 

значною (до 17%). За різними оцінками стаття витрат на рекламу стає для 

компаній найрізноманітнішого рівня і напрямів діяльності другою або третьою 

за значенням. 

EROI — історично перший показник, за допомогою якого вираховувалася 

економічна ефективність реклами. У своєму класичному визначенні RОI — це 

відношення балансового прибутку до чистої вартості активів. ROI (Return on 

Investments) або повернення інвестицій французькою означає «король» (Le Roi). 

Незважаючи на запозичення зі специфічної фінансової теорії та практики, цей 

термін непогано прижився в інтегрованих комунікаціях: ROI можна зустріти 

в  значній частині серйозних робіт, присвячених економічній ефективності 

реклами. На тлі цього виникла навіть пропозиція перейменувати показник 

у ROA (Return of Advertising), що, напевно, є все ж таки неправильним, 

оскільки у фінансовому аналізі ROA означає повернення активів. Тому термін 

зайнятий. Докладніше про це все йдеться у лекції за темою 3 навчального 

курсу. Існує декілька способів обрахування EROI. Ми консервативно сповідуємо 

першу формулу розрахунку: EROI  = (дохід від витрат на рекламу - витрати на 

рекламу) / розмір витрат на рекламу. 

Із самого характеру формули випливає, що це має бути якась величина, яку слід 

усіма силами максимізувати. Спробуємо розібратися, у яких межах ЕROI існує 

і якої його максимізації варто вимагати. Випадок ЕROI<0 ми взагалі розглядати 



 

37 

не будемо, зважаючи на його повну абсурдність, адже знаменник негативним 

не може бути за своєю природою (як можуть існувати негативні інвестиції 

в рекламу?!), а чисельник менше нуля говорить про те, що продажі в результаті 

проведеної рекламної кампанії впали нижче за початковий рівень.  

Якщо ж О≤ ЕROI< 1, ми знову ж таки маємо справу з негативною 

ефективністю, тобто приріст продажу ніяк не виправдав витрат на рекламу, 

якщо вона не мала будь-яких інших цілей (не економічних, а комунікативних). 

Тому цю кампанію слід визнати невдалою та неефективною. Виходить, що 

ефективне значення ЕROI є в діапазоні [1; ∞]. 

Що ж відбувається з Е ROI, якщо ми просуваємо брендований товар? 

Насамперед зазначимо, що життєвий цикл бренду завжди є довшим ніж 

найдовша рекламна кампанія. Тому бренд акумулює рекламні витрати багатьох 

рекламних кампаній та акцій (зокрема і різних років) у дві вагомі 

«скарбнички»: 

по-перше, «преміальну (додаткову) ціну» (рremium price) — трохи більшу ніж 

зазвичай вартість, яку споживачі готові платити за марку (за володіння 

подібними товарами або послугами) понад звичайної ціни; по-друге, «вартість 

бренду» (brand value), тобто суму, в яку оцінюється наш бренд. Кредити на 

відкриття нового бренду часто роблять рекламну кампанію збитковою. 

Share of Market (SoM). Переваги збільшення частки ринку: 

1. Економія на масштабі 

2. Ринкова влада  

3. Якість менеджменту 

Бренд має свою вартість, але що є ціною? Це та сума, за яку товар готові 

купити (market price), або ціна продавця, тобто сукупність усіх витрат плюс 

різноманітні надбавки останнього (mark up price). Оцінювання вартості бренду: 

1. Метод акумуляції сумарних витрат. Він полягає в тому, що підраховуються 

і сумуються всі витрати зі створення і просування. Метод вигідний своєю 

відкритістю: практично всі ці витрати, як правило, легко враховуються або 

їх взагалі легко знайти у вільному доступі. 



 

38 

2. Метод розрахунку ділової репутації або гудвіл (goodwill). Так звана методика 

розрахунку від зворотного: із загальної ринкової вартості компанії слід 

послідовно відняти всі ідентифіковані активи, що не належать до бренду.  

3. Метод аналізу фінансових потоків. Загалом дуже схожий із попереднім (i 

багатьма фахівцями розцінюється як його простий різновид) та використовує 

як початок оцінювання ринкової вартості компанії. 

4. Метод сумарної дисконтованої доданої вартості. Іноді в літературі його 

можна зустріти під назвою методу оцінки додаткового (преміального) доходу.   

Іnterbrand запатентували свою методику, яка ґрунтується не лише на 

економічних розрахунках. Спочатку експертним шляхом оцінюються сім 

основних параметрів досліджуваної марки: 

● лідерство — від 0 до 25 балів; 

● географія — від 0 до 25; 

● стабільність — від 0 до 15; 

● ринок — від 0 до 10; 

● тенденція — від 0 до 10; 

● підтримка — від 0 до 10; 

● захист — від 0 до 5. 

В основі підходу Вrand Finance — спільний аналіз трьох головних блоків 

різнорідної інформації, яка описує бренд: 

● фінансовий стан компанії — власника марки; 

● дані про ринок, на якому оперує ця бізнес-одиниця; 

● дані про цільову аудиторію, яка споживає товар під цією маркою. 

Оцінювання марочного капіталу Д. Аакера і Young & Rubicam. Новаторство 

підходу Девіда Аакера полягає в тому, що він дозволяє дати якусь оцінку, при 

цьому повністю відмовившись від використання бухгалтерського звіту.  

Підхід, що розроблено агентством Young & Rubicam.  

Однак це гарний приклад того, що зовсім не обов᾿язково зациклюватися тільки 

на наявних (стандартних, канонічних) моделях і методах. 



 

39 

Фреймворк оцінювання ефективності рекламних комунікацій (2018), 

розроблений групою авторів з комьюніті «Канських левів» — Пітером Філдом 

та Джеймсом Хурманом. Creative Effectiveness Ladder. Цей фреймворк виглядає 

теж як ланцюжок або сходинки. Розгляньмо послідовно кожну ланку. 

Значна ідея. Рекламні кампанії, в яких креатив використовується для 

максимізації рівня залученості та поширення, що призводить до перевиконання 

поставлених медіацілей. 

Поведінковий прорив. Рекламні кампанії, в яких креатив використовується для 

зміни купівельної поведінки людей. 

Сплеск продажу. Кампанії, в яких креатив використовується для створення 

короткострокового вибухового зростання продажу або частки ринку. 

Побудова бренду. Кампанії, в яких креатив використовується для поліпшення 

фундаментальних показників здоров᾿я бренду: впізнаваності, розгляду, 

переваги, намірів купити, стійкості візуальних асоціацій. 

Комерційний успіх. Кампанії, в яких креатив використовується для істотного 

збільшення рівня продажу і частки ринку навіть після проведення самої 

кампанії (від 6 до 18 місяців). 

Культовий бренд. Кампанії, в яких креатив дозволяє послідовно збільшувати 

продаж і частки ринку на дистанції понад три роки. Ці кампанії побудовані на 

єдиній креативної стратегії, що створює стійкий комерційний результат. 

Крім самих сходів, Філд і Хурман ввели новий показник, який назвали Creative 

Commitment, креативний внесок. Він з᾿єднує три складові будь-якої рекламної 

кампанії, від яких безпосередньо залежить її ефективність: медіабюджет, 

тривалість, кількість каналів.  Чим вище креативний внесок, тим вище 

ефективність реклами Creative Commitment. 

 

ТЕМА 4. Оцінювання комунікативної складової реклами 

Семіотичні моделі рекламної комунікації (Арістотеля, Ролана Барта, Романа 

Якобсона, Юрія Лотмана, Умберто Еко). Медіамоделі рекламної комунікації 

(двоступенева, спіраль мовчання, модель воротаря, дифузна теорія). 



 

40 

Комунікаційні ефекти: спонтанне знання (популярність). Підказане (латентне) 

знання. Ефект Зейгарнік. Знання реклами та індекс конверсії реклами. 

Комунікаційні ефекти: Інтерес. Комунікаційні ефекти: Розуміння. Метод 

ASSРАТ.  Метод СRA. Методика ВРS (Brand Personality Scale). 

Вплив на людину і вивчення реакції людини є головним мотивом оцінювання 

комунікативної ефективності реклами. У роботі 2001 року Тhe Mental World of 

Brands зазначаються такі перші індикатори впливу: знання, розуміння, емоції, 

позиціювання, відносини. З часом цей перелік комунікативних ефектів 

зусиллями різних авторів розширився до десяти: знання, інтерес, розуміння; 

емоції, залученість, позиціювання, лояльність (антилояльність), стосунки; 

надлояльність/самоідентифікація, цільова дія. Розгляньмо кожен ефект окремо. 

Комунікативна (інформаційна, креативна) ефективність реклами дозволяє 

встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає 

цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця 

точку зору. Вона характеризує загалом охоплення аудиторії покупців. 

Оцінювання комунікативної ефективності реклами особливо актуальне в таких 

ситуаціях: перед тим, як обраний остаточний варіант рекламного звернення 

(попередній аналіз), під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз); 

після проведення рекламних заходів (постаналіз). 

Комунікативна (інформаційна, креативна) ефективність реклами дуже мало 

говорить про вплив реклами на динаміку обороту. 

Знання (популярність) як комунікативний ефект можна оцінити методами 

ТОМА (Top-of-Mind Awareness) та/або FMB (First Mentioned Brand).  

Виділяють три типи знання: 

    • спонтанне (непідказане); 

    • підказане (латентне); 

    • тахістоскопічне. 

Деякі дослідники навіть використовують критерій виміру не просто спонтанної 

популярності і не просто top-of-mind (першої назви, що спала на думку), а трьох 

перших — зазначених респондентом назв (top-3-of-mind). Спонтанне знання 



 

41 

динамічно змінюється з часом, а керує цією динамікою комунікаційна 

активність. Відсутність власної реклами і рекламна активність інших гравців 

призводить до того, що інші бренди поступово витісняють нашу марку 

з ближньої пам᾿яті цільової аудиторії і спонтанне знання падає. 

Латентна впізнаваність бренду (з підказкою) визначається у разі її візуального 

спостереження в якомусь ряду. В опитуваннях це зазвичай досягають шляхом 

демонстрації респонденту картки, на якій наведено назви марок або зображені 

логотипи (знаки, упакування тощо). Латентне (підказане) знання набуває 

великого значення для товарів і послуг відносно рідко придбаних або дорогих 

та корелює з показником спонтанного знання. Крім того, так само як 

і  спонтанне знання, рівень підказаної популярності неминуче знижується 

після закінчення рекламної кампанії. 

Якщо ми хочемо, щоб реклама була ефективною, ми повинні досягти того, щоб 

її вплив тривав досить довго. Навряд чи можна назвати ефективною рекламу, 

яка діє тільки під час її показу. Зрозуміло, що вона повинна працювати 

протягом всього процесу ухвалення рішення про покупку. 

Тахітоскопна впізнаваність бренду (з підказкою) — це впізнаваність серед 

величезної кількості зображень (до 1000). Для вимірювання тахістоскопічного 

знання використовується спеціальний прилад, який під час інтерв᾿ю із заданою 

частотою показує респонденту зображення різних марок, після чого 

респондента просять вказати, які з перерахованих марок він знає. Дослідження 

показали, що респонденти справляються і з тисячами образів.  

Знання реклами, як і поінформованість про бренд, вимірюється спонтанно  

і з підказками. Цей показник часто вимірюється одночасно зі знанням бренду, 

і навіть іноді береться за критерій ефективності проведеної рекламної кампанії.  

Brand awareness або Brand familiarity — це рівень впізнаваності або рівень 

популярності бренду, тобто ступінь знайомства з брендом і розуміння його 

меседжу широким колам аудиторії. Оцінювати рівень популярності важливо, 

тому що популярність бренду впливає на поведінку споживачів і може 

в майбутньому стати причиною покупки і значущою конкурентною перевагою, 



 

42 

порівнюючи з noname-брендами.  Brand awareness можна оцінити за допомогою 

кількісних досліджень і опитувань аудиторії, наприклад, можна порахувати 

рівень впізнаваності до і після маркетингової активності, щоб оцінити її 

результат.  Впізнаваність бренду зазвичай виражається у відсотках. 

Як вираховується brand awareness? Наприклад, ви умовно опитали 100 

респондентів з-поміж цільової аудиторії, і 99 з них знають ваш бренд, це 

означає, що рівень впізнаваності — 99%. 

Крім brand awareness, розрізняють також такі поняття: brand recall (спонтанна 

популярність) і brand recognition (наведена популярність). Ці терміни 

є  актуальними для аналізу й оцінювання впізнаваності. Зокрема, у разі 

проведення опитувань покупців рівень спонтанної популярності — це знання 

брендів по пам᾿яті. А рівень наведеної популярності — це коли респондентів 

просять відзначити відомі їм бренди із запропонованого переліку. 

Top of mind — це перша марка, яку називають споживачі.  Стати таким 

брендом — репутаційна мрія будь-якої компанії. 

Інтерес до бренду — це рівень зацікавленості, що мотивує споживача  

на те, щоб дізнатися про бренд більше. Інтерес до марки (на відміну до 

«ставлення») — це не когнітивна її оцінка. Модель, що узгоджує знання 

реклами та знання бренду, запропонували у 1990 році К.А. Мешле,  

Т. Дж. Мадден і К.Т. Ален. Вони запропонували новий структурний компонент. 

Розуміння меседжів.  

Виявити позитивне ставлення до будь-якої марки буває дуже складно. Далеко 

не завжди ми маємо можливість безпосередньо запитати: «Чи подобається Вам 

цей товар (марка, виробник тощо)?» — і розраховувати на адекватну і правдиву 

відповідь. Найчастіше для аналізу позитивного чи негативного ставлення до 

чого-небудь доводиться використовувати системи непрямих або навіть 

проєктивних питань. 

Тестування слогана/меседжу (Key Message). Респонденту, який вказав, що він 

бачив рекламне оголошення компанії чи бренду Х, пропонують спонтанно 



 

43 

назвати основну думку цього оголошення або вибрати його із запропонованого 

списку слоганів. 

 

Наприклад, якщо на початку рекламної кампанії головна ідея його 

повідомлення — «найпростіша лотерея» — була зрозуміла 17% ЦА, а через два 

місяці ця цифра зросла більш ніж втричі, то, ймовірніше, ми рухаємося 

в правильному напрямі. 

ASSРАТ (Аssociation Pattern Method) ґрунтується на матриці типу 

«твердження/бренди», де твердження розташовуються через рядки, а бренди — 

по стовпцях. Далі респондента в ході інтерв᾿ю просять підібрати до кожного 

з тверджень один і тільки один бренд, найбільш йому відповідний. Після 

оброблення даних підраховується, який бренд з якими уявленнями продукта 

фіксується в свідомості споживача. І далі аналізується, наскільки ефективно 

просувався той чи інший слоган того чи іншого бренду. 

СRA (Cognitive response analysis) — уявлення споживачів про бренди у будь-

який момент часу: до, під час, після або замість рекламної кампанії. Спочатку 

якісний етап (розуміння ставлення споживачів до категорії і брендів), а потім 

кількісний вимір. Респондентів просять сформулювати свої уявлення про 

продукти, які існують на ринку, буквально вписати це в заготовлену форму, 

а потім оцінити за власною шкалою якийсь бренд. 

КАРТКИ з асоціаціями. Упорядкування респондентом у ході інтерв᾿ю якогось 

набору карток із зображеннями людей, тварин, рослин, геометричних фігур, 

різних пейзажів, життєвих ситуацій тощо відповідно до свого враження про 

тестований бренд. Вважається, що картки ці ретельно нормовані і 

відкалібровані: тобто за кожною з них закріплені певні образи, значення 

яких ми точно знаємо.  

ВРS (Brand Personality Scale). Головна мета подібних методів полягає в тому, 

щоб асоціювати бренди з якимись людськими типажами і сегментувати їх за 

будь-якою своєю шкалою. Відповідно до методики ВРS пропонується 

розділити усі бренди на п᾿ять категорій: 



 

44 

1) простодушні — отака «одноповерхова Америка», проста, надійна, чесна, 

цілісна, але зірок з неба не хапає (Коdak, Cambell᾿s, Douwe Egberts); 

2) такі, що вражають — яскраві, сучасні, сміливі бренди з багатою уявою 

(Роrsche, Benetton, Absolute); 

З) компетентні — інтелектуальні, успішні й надійні (IBM, American Express, 

ABN / AMRO); 

4) витончені — особливі, чарівні бренди з «вищого світу» (Mercedes, Revlon, 

Lexus); 

5) грубуваті — прості, нерозпещені, в міру круті (Levi's, Marlboro, Nike). 

Емоції. З метою вивчення ефективного емоційного впливу реклами дослідники 

вимірюють такі параметри: випромінювання кори головного мозку, голосові 

модуляції, зміна пульсу, реакція ока, реакції людської шкіри, GSP (Galvanik 

skin reaction), моторика. 

SАМ (Self-Assessment Manikin) — це перша спроба простими малюнками 

оцінити відповідні емоції за шкалою Лайкерта. Респондентам пропонують три 

послідовні набори чоловічків, з яких опитуваний повинен підібрати собі 

манекен персонажа, який найбільш точно, з його точки зору, відображає його 

сприйняття цього бренду за п’ятибальною системою, наприклад «веселий – 

сумний», «сильний – слабкий», «розслаблений – зібраний». 

 DES (Differential Emotions Scale) — диференціальна шкала емоційних станів, 

запропонована К. Ізардом у 1977 році. Базовими в ній є такі 10 емоцій: інтерес, 

радість, здивування, смуток, гнів, відраза, презирство, страх, сором, почуття 

провини.  Він сформував список з 30 висловлювань, по 3 на кожне вимірюється 

емоційний стан. Наприклад, «Скажіть, будь ласка, наскільки підходять або не 

підходять до даної рекламі такі визначення...», «Оцініть за п᾿ятибальною 

шкалою, де 1 — це ˮне підходить до цієї рекламиˮ, а 5 — ˮповністю підходить 

до цієї рекламиˮ». Ви можете обрати будь-яке проміжне значення. Ця шкала 

вимірювання емоційних реакцій передбачає оцінювання 4 факторів: 

стимулювання (stimulating), важливість (relevant), задоволення (gratifying), 

обізнаність (Familiar). Усі фактори об’єднують 32 висловлювання. 



 

45 

VRP (Viewer Response Profile) — профіль реакції глядача, який являє собою 

шкалу, сфокусовану на емоційних компонентах реклами. Вона показує, що 

люди відчувають після перегляду реклами, а не що вони дізналися після її 

перегляду. Повний варіант VRР складається з 32 фраз, які оцінюються за  

7-бальною шкалою.  

Шкала Путо-Уеллса розподіляє рекламні комунікації за характером на 

інформаційні та трансформаційні: 

реклама з інформаційним змістом (контентом) повинна забезпечувати 

споживача фактичною, суттєвою і правдивою інформацією про марку 

в  зрозумілій і логічній манері викладу. Після ознайомлення з інформаційним 

ТБ-роликом споживач повинен стати більш впевненим у своїй здатності 

оцінити вигоди, які він отримує від придбання рекламованої марки. При цьому 

важливо пам᾿ятати, що реклама може бути названа інформаційної тільки у тому 

разі, якщо її сприймають люди; 

реклама з трансформаційним контентом (далі — трансформаційна) пов᾿язує 

досвід використання (споживання) продукту з унікальним набором 

психологічних характеристик, які зазвичай не узгоджуються з маркою такою 

значною мірою, як після перегляду цієї реклами. Трансформаційна реклама 

повинна зробити враження від використання марки багатшим, теплим, 

зворушливим і приємним. Ставлення до марки і ставлення до реклами повинні 

бути в цьому випадку пов᾿язаними настільки тісно, щоб споживач не міг 

згадати марку, не згадавши і про рекламу. 

Шкала РDI (Persuasive Discourse Inventory) застосовується для оцінювання 

переконливості повідомлень. Шкала РDI була введена Т.С. Фелтхем  

у 1994 році. Шкала складається з 17 висловлювань, які оцінюються за  

7-бальною шкалою семантичного диференціала.  

Колесо емоцій Плутчика складається з восьми основних емоцій, які 

представляють відносно загальний досвід у досвідній спадщині: радість, 

впевненість, страх, здивування, смуток, відраза, гнів та очікування. Автор 

розпізнав їх як розміри, які рідко трапляються поодинці і які можуть бути 



 

46 

виражені в різному ступені інтенсивності. Плутчик зазначив, що описані 

емоційні стани мали між собою певну схожість, що робило їх сприйнятливими 

до поєднання по-різному, що завершилося формуванням більш складного 

почуття. Він називав ці перекриття діадами і диференціював їх як первинні, 

вторинні або третинні (все рідше з прихильністю з меншим ступенем 

спорідненості). Ці рівні об’єднані у три кола: центральне коло — афекти 

(емоції), середнє – базові чи прості емоції, зовнішнє — складні емоції, які 

можна отримати у разі поєднання простих почуттів по черзі. Колесо емоцій 

є корисним інструментом для ідентифікації, маркування та розуміння емоцій 

завдяки яскравій візуалізації і логічній побудові. 

Залучення. 

СIР (Профіль залученості споживача). Французькі вчені Лоран і Капферер 

запропонували цю багатовимірну шкалу, що містить 5 векторів: важливість, 

задоволення, знак приналежності, ризик, який сприймається, ймовірність 

ризику. Спочатку шкала складалася з 19 висловлювань, але пізніше вона була 

скорочена до 16. Усі висловлювання оцінювалися за 5-бальною шкалою 

Лайкерта від «повністю згоден» до «повністю не згоден». 

РЕI (Personal Involvement Inventory) — шкала особистої залученості. Вона була 

запропонована у 1985 році  Ю. Л. Зайчковськи. Шкала може бути застосована 

як до рекламних оголошень, так і до продуктів і навіть до процесів рішень про 

покупку. Шкала складається з двадцяти висловлювань, які оцінюються за  

7-бальною шкалою семантичного диференціала. Метою цього дослідження 

є  вимірювання персональної залученості (інтересу) до продукту (товарної 

категорії). Для цього необхідно, щоб ви оцінили продукт за допомогою кількох 

описових шкал, на яких потрібно відзначити, як ви сприймаєте продукт, який 

вам буде продемонстрований.  

Індекс довготривалої залученості (за Блох, Шерелл і Ріджвей, 1986 рік) 

визначає залученість не тимчасовим ефектом, що виникає у разі усвідомлення 

потреби в продукті або в процесі ухвалення рішення про покупку, а тривалим 

феноменом, що відображає ставлення споживача до продукту. 



 

47 

Індекс ситуаційної залученості (РDI) за Мітталом — це характеристика 

ставлення, а не поведінки. Отже, було введено індекс, що складається з чотирьох 

питань, які оцінюються респондентами за 7-бальною шкалою семантичного 

диференціала. Підсумкова оцінка усереднюється. Залученість до ухвалення 

рішення про покупку визначається ступенем інтересу (хвилювання) споживача 

у процесі покупки. 

Методи виявлення позиціювання 

Методи виявлення позиціювання, яке посідає наша марка та її конкуренти 

у свідомості ЦА можна умовно поділити на дві категорії: угруповання та 

взаємний розподіл атрибутів і брендів. 

Угруповання є, напевно, найпростішим способом аналізу. Її часто 

використовують у ході глибинних інтерв᾿ю чи фокус-груп. Її сутність полягає 

у тому, що респонденту дають набір карток із назвами та/або логотипами 

брендів, об᾿єднаних за якоюсь ознакою (основних гравців у певній товарній 

категорії або поширених у певному регіоні), і просять розкласти їх за якимось 

принципом на різні купки. Відмінності в методах полягають виключно в тому, 

яким чином розподіляються картки. 

Тема виявлення позиціонування через взаємний аналіз брендів та його 

атрибутів дуже велика. Вона охоплює методи, побудовані на факторному 

аналізі, у ній багато різноманітних мепінгів (побудови карток сприйняття), різні 

типи тривимірного аналізу: концентричні; двомірні карти; просторові. 

Усі концентричні моделі (дельта-діагностика, IРМАР тощо) побудовані за 

однаковою схемою: у центрі розгляду — наш бренд, а навколо нього його 

атрибути (наприклад, теплий, доброзичливий, солідний, якісний, доступний 

тощо. Відмінності методик полягають у тому, якими саме атрибутами 

оцінюється бренд. 

Двовимірні карти — умовне розташування брендів, що конкурують, 

у координатах, що визначаються опозиційними атрибутами (наприклад, 

«дороге – дешеве, «посидіти з друзями – випити самому»), чи численні 

інтерпретації на тему карток сприйняття. 



 

48 

Лояльність та антилояльність 

Лояльність виражає пріоритет певного продукту з бренду щодо інших і містить 

кілька рівнів: 

● емоційний. Для лояльності до бренду необхідно позитивне ставлення 

до нього. Купівля чогось всупереч, нехай навіть регулярна, не свідчить 

про лояльність. 

● раціональний. Споживач повинен розуміти вигоди від придбаного бренду.  

● поведінковий. У споживача має бути досвід покупки і/або споживання 

бренду. 

Перелік того, що так чи інакше може допомогти оцінити і виміряти лояльність: 

● тепер та у минулому споживча поведінка; 

● відгуки та рекомендації (декларація задоволеності); 

● очікувана майбутня поведінка (наміри); 

● повторні покупки; 

● перехід на інші товари; 

● бар᾿єри до переходу; 

● реакція на скарги та рекламації. 

Антилояльність — такий стан споживача, коли він за жодних обставин не 

матиме намір купувати той чи інший бренд. Вимірювання й аналіз цієї «темної 

сторони» стосунків зі споживачами трапляються значно рідше, ніж 

дослідження лояльності. Це й зрозуміло: хороші речі і слухати приємно, а якщо 

йдеться про свою фірму або її торговельну марку й поготів. Будь-яка ненульова 

частка лояльних споживачів своєї продукції вселяє гордість за свою компанію, 

вироблений нею товар. Для визначення частки антилояльних споживачів 

достатньо, щоб негативні значення були хоча б на одному з рівнів:  

1. Або представник ЦА повинен бути розчарований комунікацією (у цьому 

випадку неважливо чим: змістом чи тональністю повідомлення або чимось ще). 

2. Не бачив для себе ніякого сенсу в покупці. 

3. Зробив покупку, з якоїсь причини був розчарований і не має наміру купувати 

щось наступного разу тієї ж марки. 



 

49 

Взаємовідносини з брендом. 

Оскільки між брендом і споживачем існують певні комунікації, між ними 

повинні виникати і відносини. Хоча на найзагальнішому рівні ми розрізняємо 

приятельство і дружбу, захопленість і любов, симпатію та вірність до труни. 

Тому вчені застосували цю форму і запропонували декілька різних методів, 

щоб вимірювати стосунки: 

• ВRQ (Вrаnd Relationship Quality — ступінь якості відносин до бренду); 

• Ме мар (карта мого Я); 

• модель Свана; 

• Соnversion model (модель конверсії); 

• RМ (Relationship Monitor — монітор відносин) та його полегшена версія;  

• SF (Style Finder — пошуковик стилів). 

Сучасні методики оцінювання відносин із клієнтом 

NPS або Net Promoter Score — це інструмент для вимірювання клієнтської 

лояльності, який показує, який відсоток ваших клієнтів готовий рекомендувати 

вашу компанію друзям та знайомим. Показник розраховується як різниця між 

відсотковим співвідношенням «промоутерів» та «критиків» компанії чи бренду. 

Є ще так звані «нейтрали», які не критикують та не радять компанію, але 

критично важливі у формулі саме критики та промоутери. Зазвичай NPS 

використовують, щоб оцінювати ефективність клієнтського сервісу (і навіть 

окремого співробітника, що працює з клієнтами), але досить часто цю метрику 

додають і до репутаційного аудиту, щоб визначити становище компанії і надалі 

скоригувати комунікаційну стратегію. 

Обчислюється NPS на основі відповідей самих клієнтів — тих, хто вже 

користувався послугами чи купував ваші товари. Процес такий: 

1) компанія запитує: «Наскільки можливо, що ви порекомендуєте нас?»; 

2) клієнти відповідають за шкалою від 0 до 10, де 0 — у жодному разі не 

порекомендую, а 10 — розповім усім, які ви чудові; 

3) за відповідями розподіляють сегменти: ті, хто відповів від 0 до 6 (критики), 

7–8 (нейтрали), 9–10 (прихильники чи промоутери); 



 

50 

4) обчислюють відсоток кожного сегмента; 

5) з відсотка прихильників віднімають відсоток критиків, це і є NPS. 

Зазвичай більшість компаній набирають від 31 до 50 балів. Якщо менше, то 

у компанії не все добре з сервісом, якщо більше, то очевидно, що компанія 

дуже опікується сервісом і робить все правильно. 

Крім цих метрик, є маркетингові інструменти, які також використовують  

і в медіааналітиці. Наприклад, схожий на NPS індекс задоволеності клієнтів 

(CSI, Customer Satisfaction Index). Він показує, наскільки клієнти залишилися 

задоволені співпрацею з брендом відразу після придбання або надання послуги 

і чи готові вони вас рекомендувати іншим та здійснити повторну покупку. 

Індекс сарафанного радіо (WoMI), заснований на метриці NPS, дозволяє 

скоригувати кількість реальних критиків бренду через негативне питання. Для 

цього клієнтів запитують, чи відмовлятимуть вони інших від співпраці 

з  компанією. 

Індекс зусиль клієнтів (Customer effort score, CES) розроблений для сфери 

послуг, він показує, наскільки комфортно вашому клієнту було вирішувати свої 

завдання. 

Існує також індекс споживчого досвіду (Customer Experience Index, CXI) для 

великих міжнародних брендів, популярний у digital-середовищі. Він показує, 

наскільки надання послуг для користувача було простим і зрозумілим. 

Залежно від завдання дослідження можна використовувати не одну, а кілька 

метрик. Головне – максимально точно оцінити, наскільки ваші клієнти вас 

люблять. 

Відсутня ланка між комунікаціями і продажем — це цільова дія, власне те, до 

чого закликає реклама. Саме вона, можливо, була найпершою в ієрархії 

показників соціальної реклами чи поведінкових комунікацій. Але це тема для 

окремого курсу. 

 

 



 

51 

ТЕМА 5.  Медіаплан та його використання для оцінювання ефективності 

комунікацій 

Ефективність рекламної кампанії залежить так само не тільки від стратегії, але і 

від базових показників, закладених в основу медіаплану. Це відомі вже нам 

показники R, GRP, OTS, а також нові: СPT, CPP, R. У межах цієї лекції ми 

розглянемо стандартну процедуру розрахунку показників медіаплану з метою 

виявити більш ефективне видання для розміщення рекламних оголошень. 

GRP, GRP(s), Gross Rating Points — це сумарний рейтинг, який показує 

загальну кількість контактів аудиторії з подією. Вважається методом 

підсумовування рейтингів кожного показу. Тобто сутність показника GRP — 

загальна кількість контактів з багаторазово показаною в різних медіа подією. 

GRP = Rch x F 

Rch — охоплення ЦА за період РК 

F — середня частота прочитання за період РК 

Вартість за одиницю GRP — CPP (Від англ. Cost Per Point) — абстрактний 

коефіцієнт, що характеризує ефективність витрат грошей на проведення 

рекламної кампанії: 

CPP = вартість розміщення реклами /GRP 

Вартість розміщення реклами — сума за розміщення за період рекламної 

кампанії. Чим менше CPP, тим економічно (тобто з точки зору клієнта, який 

вкладає гроші в рекламу) ефективніше розглянута кампанія (якщо вважати 

основним критерієм ефективності отримання максимуму GRP). 

OTS (opportunity-to-see) — «можливість побачити», тобто ймовірна аудиторія 

рекламного звернення. Це і є загальне число рекламних контактів. 

CPT — ціна за тисячу рекламних контактів. Щоб розрахувати СРТ, треба 

розділити бюджет кампанії на кількість контактів з цільовою аудиторією. CPT 

використовується як критерій оптимізації медіаплану під час вибору різних 

носіїв рекламних повідомлень або часу їхнього розміщення на одному носії. 



 

52 

CPT = (B x 1000) / OTS  

R — рейтинг одного номера видання (%) 

R = GRP / n, n — число виходів за період РК  

 

ТЕМА 6. KPI інтернет-маркетолога 

Завдання інтернет-маркетингу — це побудова комунікацій 

компанії/організації/бренду онлайн: залучення клієнтів, виведення продукції на 

певний рівень, дослідження ринку/вебаналітика, зростання ефективності 

продажу, брендування та створення певного іміджу компанії. 

Залучення та утримання клієнтів називають лідогенерацією (lead generation — 

залучення користувача на сайт та переконання зробити першу покупку або 

залишити свою контактну інформацію в обмін на щось, що представляє для 

нього цінність). Лідогенерація передбачає роботу з «лідами» (lead management 

— сукупність дій, спрямованих на «вирощування» потенційних клієнтів у лідів, 

готових до покупки), «закриття» угод (lead сonversion — процес, що передбачає 

зняття усіляких питань і заперечень клієнта, що виникають на шляху закриття 

угоди), забезпечення повторного продажу (account management — робота 

з наявними клієнтами, що передбачає не лише допродаж, а й обслуговування 

клієнтів). 

Хороший маркетолог завжди впливає на приріст прибутку в компанії. Керувати 

цим процесом допомагають спеціальні KPI інтернет-маркетолога: рівень 

продажу, рівень сайту, рівень каналів.  

Рівень каналів визначає контекстна реклама, CPC; пошуковий маркетинг, SEO; 

просування у соціальних мережах, SMO/SMM; медійна реклама; прямий 

маркетинг з використанням email; SERM. KPI контекстної реклами: CTR, 

вартість кліку, переходи на сайт, показник відмов, дзвінки/замовлення.  

● KPI пошукового маркетингу, SEO: видимість сайту, % ключів у ТОП, 

трафік, поведінкові показники, цільові дії, конверсії.  



 

53 

● KPI просування у соціальних мережах, SMO/SMM: охоплення, 

лояльність, трафік на сайт, поведінкові показники, цільові дії. 

● KPI медійної реклами: охоплення, CTR, переходи на сайт, показник 

відмов, цільові дії. 

● KPI прямого маркетингу з використанням email: частота відкривання 

листів, переходи на сайт, зростання списку дописувачів, число відписок, 

конверсії. 

● KPI SERM: частотність видачі, співвідношення негатив/нейтрал/позитив, 

згадуваність у мережах. 

Рівень сайту визначає загальний трафік, кількість каналів залучення трафіку, 

поведінкові показники, частку покинутих кошиків, коефіцієнт конверсії. 

Рівень продажу визначає цілий комплекс показників: ROI (окупність інвестицій), 

частка рекламних витрат, на них впливають CPO (вартість замовлення), IFV 

(дохід на відвідування) та CPA (вартість цільової дії), а на попередні показники 

впливають кількість проданих товарів чи послуг і середній чек. 

Як порахувати цю ефективність? 

Наприклад: 

400 грн (середній чек продажу) 

20 проданих товарів чи послуг на день (8000 грн) 

конверсія на сайті 2% 

на сайт заходить 1000 осіб на день 

Збільшивши конверсію до 3%, отримаємо 30 проданих товарів чи послуг. 

Компанія зароблятиме на 4000 грн/день більше. 1000 * 0,03 * 400 = 12000 грн 

(заробіток компанії у разі конверсії 3%). 

 Якщо збільшити трафік до 2000 року, то отримаємо 40 проданих товарів чи 

послуг. Компанія зароблятиме на 8000 грн/день більше. 2000 * 0,02 * 400 = 

16000 грн (заробіток компанії у разі трафіку 2000). 

Збільшуємо середній чек на 50 грн. За вихідних даних отримуємо збільшення 

прибутку на 1000 грн/день 20 * 450 = 9000 грн (заробіток компанії за 

середнього чека 450 грн). 



 

54 

ТЕМА 7. Керівні принципи і стандарти для вимірювання та оцінювання 

ефективності PR 

АМЕС (International association for the measurement and evaluation of 

communication), Міжнародна асоціація вимірювання та оцінювання комунікації — 

це глобальна торговельна асоціація, що базується у Великій Британії, для 

компаній, які здійснюють вимірювання соціальних і традиційних медіа, 

оцінювання та дослідження комунікацій. На сьогодні це найпрогресивніша 

організація, яка визначає керівні принципи і стандарти для вимірювання та 

оцінювання ефективності PR (щодо реклами ініціативу перехопили автори 

моделі WARC з Канських левів). У липні 2020 року AMEC вже втретє оновила 

Барселонські принципи. Такі відомі агентства, як Edelman, Ketchum, Cision 

у своїх практиках спираються саме на ці правила. Окрім того, заходи AMEC 

активно підтримують інші відомі PR-спільноти, як-от: CIPR, PRCA, PRSA. 

Барселонські принципи 3.0 (адаптовано Оксаною Маличкович, аналітична 

агенція LBI) 

Принцип 1. Метрики ефективності визначайте на стадії планування кампанії. 

Принцип 2. Вимірювання та оцінювання ефективності повинні демонструвати 

результати кампанії, вплив PR та потенційний ефект. 

Принцип 3. Вплив PR на бізнес і ефект PR потрібно визначати для всіх 

стейкхолдерів, суспільства та організацій. 

Принцип 4. Оцінювання ефективності PR повинна містити кількісні і якісні 

характеристики. 

Принцип 5. AVE (коефіцієнт рекламного розміщення) не є показником 

ефективності PR, на цьому наголошується ще у перших принципах 2010 року. 

Принцип 6. Комплексні вимірювання комунікацій і оцінювання PR повинні 

охоплювати всі релевантні онлайн- і офлайн-канали. 

Принцип 7. Медіа-вимірювання та оцінювання PR, які базуються на чесності та 

прозорості, є запорукою інсайтів та нових знань. 

Складові PR-оцінки закладено у теорії змін як формалізована у ланцюжку 

результатів, а потім ретельно адаптована до оцінювання інтегрованих 

комунікацій AMEC (див. Тема 2 цієї методичної розробки). 



 

55 

Сучасний стандарт оцінювання наслідку PR можна представити 4 базовими 

практиками: 

Практика 1. Оцінювання поінформованості, володіння інформацією, її розуміння 

і усвідомлення. Тут застосовуються методи порівняльного дослідження, 

наприклад метод дослідження «до і після» акції, який дозволяє оцінити зміни, 

що відбулися за певний проміжок часу, метод тестування і контролю за певною 

групою представників цільової аудиторії, де одній частини представників 

свідомо надається вся необхідна інформація, а інший ні, а потім оцінюється, 

наскільки різняться уявлення обох груп і наскільки перша група краще 

поінформована, ніж друга. 

Практика 2. Оцінювання збереження/відтворення отриманої інформації. 

Важливим є те, щоб люди чітко розмежовували інформацію, отриману за 

допомогою PR-технологій (наприклад, через різні «незалежні» розповіді в ЗМІ, 

з усних джерел, з виступів або зі спеціально підготовленої події), від 

інформації, отриманої через оплачувану рекламу або інші маркетингові 

інструменти просування. Наприклад, мало просто повідомити, що хтось 

говорить, що читав, бачив, чув конкретну інформацію, набагато важливіше 

визначити, чи може людина розрізняти джерело поширення інформації — 

«незалежну» редакційну статтю або оплачені рекламні ролики. 

Практика 3. Оцінювання відносин і переваг. Оцінювання переваг передбачає 

з᾿ясування того, який вибір робить або зробить в майбутньому людина. Це 

означає, що оцінювання переваг має на увазі наявність у людей деяких 

альтернатив (тобто можливість вибору), наприклад вибір між різними товарами 

або організаціями, що конкурують.  

Практика 4. Оцінювання поведінки. Тут насамперед необхідно брати до уваги 

такі фактори: 

1) Причина має завжди передувати ефекту за часом. 

2) Чи має простежуватися певний взаємозв᾿язок між двома змінними (факторами). 

3) Взаємозв᾿язок між двома змінними (факторами) не може бути пояснений 

впливом третьої змінної, яка могла бути причиною обох змінних. 



 

56 

The Behavioural Insights Team’s Barrier Identification Tool допомагає визначити 

та класифікувати бар᾿єри, що перешкоджають поведінці, яку ви намагаєтесь 

змінити засобами інтегрованих комунікацій.  

Перш ніж взятися до оцінювання та вимірювання комунікацій варто і замовнику 

і виконавцю дотримуватися базових правил та свідомо брати на себе 

відповідальність за якість наданих даних дотримання процедур дослідження. 

Так, дослідження з медіа-вимірювань для оцінювання PR складається з таких 

кроків: 

1. Бриф, визначення цілей і завдань дослідження. 

2. Розроблення методики дослідження 

3. Збір даних. 

4. Кодування даних. 

5. Статистичний аналіз і інтерпретація даних. 

6. Презентація результатів дослідження.  

Дослідницький бриф вимагає від замовника та виконавця: 

1. Визначити основні проблеми. 

2. Визначити об᾿єкт дослідження, вказати ключові слова, визначити коло 

актуальних компаній-конкурентів або продуктів, що конкурують. 

3. Вибрати періодичність надання продукту медіа-аналітики. 

4. Вибрати формат надання матеріалів (статистичний звіт, довідка, картина 

дня), визначити співвідношення інфографіки та текстових коментарів у звіті. 

5. Визначити коло джерел, матеріали з яких будуть використовуватися.  

6. Визначити повноту охоплення дослідження. 

7. Оцінити критерії релевантності матеріалів.  

8. Сформувати рекомендації щодо якісного оцінювання матеріалів.  

9. Визначити коло метрик, які будуть залучатися в ході аналізу, 

схарактеризувати специфіку їх розрахунку. 

10. Під час використання інтегральних метрик оцінити значущість параметрів, 

які до них входять, скорегувати у разі необхідності вагові коефіцієнти. 

 



 

57 

ТЕМА 8. Оцінювання довіри як PR-наслідку. Інтегрована рамка 

оцінювання комунікацій AMEC (критерії оцінки довіри) 

Довіра як предмет PR-діяльності. У 2007 році, коли Facebook тільки 

розширився, його команда з комунікацій зібралася, щоб встановити цілі на 2008 

рік. Марка Цукерберга запитали, як він визначить успіх своєї комунікаційної 

команди через рік. Відповідь була приголомшливою: «Я б хотів, щоб люди 

більше довіряли нам». 

Піонером у створенні індикаторів оцінки довіри як PR-наслідку став Джеймс 

Груніг, який визначив три виміри довіри Grunig Relationship Instrument: 

● Компетентність [Competence] — переконання, що організація здатна 

робити те, що обіцяє, наскільки організація вважається ефективною, і що 

вона може конкурувати і вижити на ринку. 

● Доброчесність [Integrity] — віра в те, що організація є чесною та 

справедливою. 

● Надійність [Dependability/reliability] — віра в те, що організація зробить 

те, що каже, послідовно та надійно. 

Груніг також концептуалізував складові довіри між організацією та її 

громадськістю: 

● Багаторівневість. Довіра є результатом взаємодій, що охоплюють колег, 

команду, організацію та міжорганізаційні альянси.  

● Зв’язок з культурою. Довіра тісно пов᾿язана з нормами, цінностями та 

переконаннями організаційної культури. Тому важливо зрозуміти 

самосприйняття та самоідентичність вашої ЦА, якщо ви збираєтеся точно 

виміряти довіру. 

● Комунікація. Довіра — це результат поведінки у спілкуванні, як-от: 

надання точної інформації, пояснення для рішень та демонстрація 

щирості та відкритості у відповідь. Ось чому показники комунікацій 

є критичними для вимірювання довіри. 

● Динамічність. Довіра постійно змінюється, бо вона завжди проходить по 

фазах побудови, дестабілізації та розчинення. Тому важливо вимірювати 

довіру протягом часу. 



 

58 

● Багатовимірність. Довіра складається з безлічі факторів когнітивного, 

емоційного та поведінкового характеру. Це рівні, які впливають на 

індивідуальне сприйняття довіри. 

Оцінка довіри залежить від відповіді на нижчезазначені запитання. Чи буде 

наша діяльність в сфері комунікацій впливати на ментальний рівень, тобто 

змінювати те, про що думають люди, що відчувають, якою інформацією 

володіють і як себе поводять у різних ситуаціях? Чи будуть певні PR-дії 

і рекламні акції, які ми ініціюємо, насправді мати потрібний нам ефект, тобто 

чи будуть вони рухати свідомість в потрібному напрямі, і якщо так, то як 

згодом ми матимемо змогу це довести і підтвердити документально? Який 

вплив матимуть (якщо взагалі будуть) PR-діяльність, маркетинг, інформаційний 

вплив, рекламні акції на постійно мінливого споживача, на панівні в його 

свідомості думки, на рівень розуміння, відносини, на ступінь збереження 

і утримання споживачем певного типу інформації, на його мислення 

і поведінку? 

Оцінювання PR-діяльності можна визначити як спосіб визначення або 

дослідницьку роботу, метою якої є визначення відносної ефективності PR-

програм, PR-стратегій, PR-кампаній, PR-акцій шляхом вимірювання і 

зіставлення проміжних результатів, наслідків та основних підсумків цих PR-

програм, акцій, кампаній, стратегій із заздалегідь визначеним набором цілей 

і завдань. 

Якщо фундаментальна мета PR полягає в тому, щоб будувати і потім 

зміцнювати тривалі або довгострокові відносини, то результативність PR 

фактично вимірює, чи отримала цільова аудиторія повідомлення, надіслане їй, 

чи приділила йому достатньо уваги, зрозуміла його і чи було це повідомлення 

в кінцевому результаті організоване у яку-небудь конкретну форму дії. 

Результативність PR також показує, чи були повідомлення, спрямовані 

організацією цільовій аудиторії, переробленими в кінцевому результаті в будь-

які зміни у поведінці чи ставленні споживачів до цієї організації. 

Головними методами таких досліджень є контент-аналіз та вебаналітика/медіа-

аналітика. 



 

59 

Індикатори довіри: залученість, лояльність, задоволеність. Запам᾿ятати 

відмінність між залученістю, лояльністю, задоволеністю найлегше через тему 

HR та в динаміці, коли оцінюємо, як розвиваються відносини між 

співробітниками та компанією: 

● Задоволеність. Це перший рівень, на якому працівники задоволені 

умовами роботи, як-от зарплатою, робочим місцем, графіком роботи та 

відпусток, керівництвом та колегами тощо. Він співвідносить цей досвід 

зі своїми очікуваннями від роботодавця: якщо досвід збігається 

з очікуваннями або навіть перевершує їх, співробітник буде задоволений 

роботою. 

● Лояльність. На попередньому рівні нас цікавило, чи задоволений 

співробітник своїм роботодавцем, а тут цікаво, чи готовий співробітник 

просувати його серед своїх знайомих — радити для працевлаштування 

або рекомендувати його товари чи послуги. Лояльності співробітників 

неможливо досягти, якщо не працювати над першим, базовим, рівнем, 

адже якщо ваших працівників не влаштовує зарплата чи керівництво, 

навряд чи їм захочеться розповідати комусь про вас з позитивного боку. 

● Залученість. Найвищий рівень, на якому співробітникам не все одно, що 

відбувається з їхньою компанією. Вони активно залучаються до її 

діяльності та виявляють ініціативу в бізнес-процесах. 

Гайд для інтерв’ю для дослідження довіри до організації Qualitative Methods for 

Assessing Relationships Between Organizations and Publics Джима Грюнінга 

склад