Харківський національний університет імені В.Н.Каразіна Факультет міжнародних економічних відносин та туристичного бізнесу Кафедра міжнародної електронної комерції та готельно-ресторанної справи ДО ЗАХИСТУ завідувачка кафедри міжнародної електронної комерції та готельно- ресторанної справи доц. Данько Н.І. _______________________ КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА на тему: «Впровадження технологій нейромаркетингу в готельно- ресторанному бізнесі» Викoнaла: студентка 4 курсу, групи УГР-41 спеціальності 241 Готельно-ресторанна справа ОПП «Готельно-ресторанна справа» Кравченко Олександра Андріївна ______________________________ Керівник: канд.екон.наук., доц. Страпчук С.І. ______________________________ Рецензент: д-р. екон. наук, проф. Шиян Д. В. ______________________________ Підсумкова оцінка: за шкалою ЗВО: ____________________ кількість балів: ______ Голова Екзаменаційної комісії __________ _______________________ (підпис) (прізвище та ініціали) Харків-2024 2 Міністерство освіти і науки України ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені В. Н. КАРАЗІНА Факультет міжнародних економічних відносин та туристичного бізнесу Кафедра міжнародної електронної комерції та готельно-ресторанної справи ЗАВДАННЯ ДО КВАЛІФІКАЦІЙНОЇ РОБОТИ БАКАЛАВРА Студента Кравченко Олександра Андріївна Курсу IV групи УГР-41 Тема кваліфікаційної роботи : «Впровадження технологій нейромаркетингу в готельно-ресторанному бізнесі» затверджена наказом від 12.04.2024 року № 4002-5/809 Графік виконання робіт: Назва розділів роботи Дата закінчення Відмітка про виконання (підпис керівника) Теоретичнi основи застосування технологій нейромаркетингу в готельно-ресторанному бізнесі 10.12.2023 Аналіз виробничої та маркетингової діяльності готельного підприємства 20.03.2024 Економічна ефективність використання нейромаркетингових технологій в готельно- ресторанному бізнесі 20.04.2024 Термін подання роботи на кафедру 04.06.2024 р. Термін та результати попереднього захисту (допуск/не допуск до захисту, ступінь готовності роботи у відсотках) 15.05.2024 р. ________________________________________________________________ КЕРІВНИК РОБОТИ: к.е.н., доц. Світлана СТРАПЧУК Дата видачі завдання 1.12.2023 р. Завдання прийняте до виконання Олександрою КРАВЧЕНКО Завідувачка кафедри міжнародної електронної комерції та готельно-ресторанної справи, к.е.н., доц. Наталя ДАНЬКО 3 АНОТАЦІЯ Кравченко Олександра Андріївна. Впровадження технологій нейромаркетингу в готельно-ресторанному бізнесі (бакалаврська робота). Харків: ХНУ імені В. Н. Каразіна, 2024. 78 с. (рукопис). Роботу присвячено питанням впровадження технологій нейромаркетингу в готельно-ресторанному бізнесі. Висвітлено теоретичні аспекти розвитку нейромаркетингу та його застосування у сфері гостинності. Розкрито поняття нейромаркетингу та його значення для підвищення ефективності маркетингових стратегій у готельно-ресторанному бізнесі. Проаналізовано сучасний стан розвитку готельно-ресторанного бізнесу, проведено дослідження впливу нейромаркетингових технологій на поведінку споживачів. Досліджено типи нейромаркетингових стратегій та їх адаптацію до специфіки готельно- ресторанного бізнесу. Надано обґрунтування запропонованих рішень щодо впровадження нейромаркетингових технологій для підвищення конкурентоспроможності та привабливості готелів та ресторанів. Особлива увага приділена практичним аспектам використання нейромаркетингу для поліпшення клієнтського досвіду та формування емоційного зв’язку з брендом. Наведено приклади успішного застосування нейромаркетингових технологій у відомих готельно-ресторанних мережах та їх вплив на збільшення лояльності клієнтів та підвищення прибутковості бізнесу. Ключові слова: нейромаркетинг, Nudge-підхід, готельне підприємство. Oleksandra Kravchenko. Implementation of Neuromarketing Technologies in the Hotel and Restaurant Business V. N. Karazin Kharkiv National University, 2024. 78 p. (manuscript). This work is dedicated to the implementation of neuromarketing technologies in the hotel and restaurant business. Theoretical aspects of neuromarketing development and its application in the hospitality industry are highlighted. The concept of neuromarketing and its significance for enhancing the effectiveness of marketing strategies in the hotel and restaurant business are revealed. The current state of the hotel and restaurant business is analyzed, and research is conducted on the impact of neuromarketing technologies on consumer behavior. The types of neuromarketing strategies and their adaptation to the specifics of the hotel and restaurant business are examined. Justifications are provided for the proposed solutions regarding the implementation of neuromarketing technologies to increase the competitiveness and attractiveness of hotels and restaurants. Special attention is given to the practical aspects of using neuromarketing to improve the customer experience and create an emotional connection with the brand. Examples of the successful application of neuromarketing technologies in well-known hotel and restaurant chains and their impact on increasing customer loyalty and business profitability are provided. Keywords: neuromarketing, Nudge-approach, hotel enterprise 4 ЗМІСТ ВСТУП ..................................................................................................................... 5 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНI ОСНОВИ ЗАСТОСУВАННЯ ТЕХНОЛОГІЙ НЕЙРОМАРКЕТИНГУ В ГОТЕЛЬНО-РЕСТОРАННОМУ БІЗНЕСІ .............. 7 1.1. Поняття та інструментарій нейромаркетингу ............................................... 7 1.2. Особливості застосування нейромаркетингу в готельно-ресторанній сфері ....................................................................................................................... 14 Висновки до розділу 1 .......................................................................................... 18 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ВИРОБНИЧОЇ ТА МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ГОТЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА ..................................................................... 21 2.1. Характеристика господарської діяльності бутік-готеля «Опера» ............ 21 2.2. Аналіз маркетингової стратегії досліджуваного підприємства ................ 27 2.3 Використання технологій нейромаркетингу в готельно-ресторанній галузі ................................................................................................................................ 34 Висновки до розділу 2 .......................................................................................... 46 РОЗДІЛ 3. ЕКОНОМІЧНА ЕФЕКТИВНІСТЬ ВИКОРИСТАННЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ В ГОТЕЛЬНО- РЕСТОРАННОМУ БІЗНЕСІ ............................................................................... 48 3.1. NUDGE-підхід в готельно-ресторанному бізнесi ....................................... 48 3.2. Ефективність впровадження NUDGE-підходу на прикладi бутік-готеля «Опера» .................................................................................................................. 54 Висновки до розділу 3 .......................................................................................... 69 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ............................................................. 74 5 ВСТУП Сучасний готельно-ресторанний бізнес не вперше стикається з викликами конкуренції та необхідністю ефективного привертання клієнтів. Щодня на ринок виходять нові компанії, і кожна з них прагне запропонувати щось унікальне та привабливе для споживачів. Це створює постійну потребу в удосконаленні маркетингових стратегій та впровадженні інноваційних методів залучення клієнтів. Однiєю з ключових стратегій, яка набуває все бiльшого значення, є використання технологій нейромаркетингу. Нейромаркетинг дозволяє краще розуміти поведінку та емоційні реакції клієнтів, що, у свою чергу, допомагає створювати більш ефективні рекламні кампанії та покращувати користувацький досвід. Актуальність даної теми полягає в необхідності вдосконалення методів просування та приваблення клiєнтів в умовах постійної зміни ринкових умов та вимог споживачів. Сучасні клієнти стають все більш вибагливими, очікуючи індивідуального підходу та високого рівня обслуговування. Проблема впровадження нейромаркетингу в готельно-ресторанний бізнес не є повністю вивченою. Існуючі дослідження в основному акцентуються на загальних аспектах нейромаркетингу, тоді як конкретні варіанти його застосування в готельно-ресторанній галузі потребують подальшого вивчення та аналізу. Метою даної роботи є дослідження можливостей впровадження технологій нейромаркетингу в готельно-ресторанний бізнес для підвищення ефективності маркетингових стратегій та привертання уваги цільової аудиторії. У процесі дослідження розв'язувалися наступні завдання: − дослідити поняття та інструментарій нейромаркетингу. − розглянути особливості застосування нейромаркетингу в готельно- ресторанній сфері, враховуючи специфіку сприйняття та поведінки клієнтів. 6 − надати характеристику господарської діяльності бутік-готеля «Опера». − проаналізувати маркетингової стратегії досліджуваного підприємства, оцінивши використання традиційних та сучасних методів маркетингу. − оцінити можливості та ефективність використання технологій нейромаркетингу в готельному підприємстві «Опера». − розібрати NUDGE-підхід у готельно-ресторанному бізнесі. − зʼясувати ефективність впровадження NUDGE підходу на прикладі бутік-готеля «Опера», дослідивши результати та надавши рекомендації щодо подальшого використання цього підходу в готельному бізнесі. Обʼєктом дослідження є процеси впровадження та застосування нейромаркетингових технологій в діяльності готелів та ресторанів. Предметом дослідження даної роботи є впровадження технологій нейромаркетингу в готельно-ресторанний бізнес з метою підвищення його конкурентоспроможності та залучення цільової аудиторії. Методи дослідження у даній роботі використовувалися: методи аналізу наукової літератури, компаративний та статистичний аналіз, кейс-стаді, а також методи практичного дослідження i метод порівняння. Інформаційною базою для даного дослідження слугували наукові статті, монографії, веб-ресурси, а також статистичні дані та звіти підприємств готельно-ресторанної галузі. Робота складається зі вступу, 3 розділів, висновків; містить 78 сторінок тексту, три рисунки, 11 таблиць. Список використаних джерел включає наукову літературу, електроннi публікації та фондовi матеріали у кількості 53 позиції. 7 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНI ОСНОВИ ЗАСТОСУВАННЯ ТЕХНОЛОГІЙ НЕЙРОМАРКЕТИНГУ В ГОТЕЛЬНО- РЕСТОРАННОМУ БІЗНЕСІ 1.1. Поняття та інструментарій нейромаркетингу Сучасний готельно-ресторанний бізнес є складною галуззю, яка постійно змінюється та адаптується під вимоги споживачів та ринкових умов. Одним із ключових аспектів вдосконалення стратегій цього сегменту є використання технологій нейромаркетингу. Нейромаркетинг базується на використанні знань з нейрології та психології для аналізу та впливу на споживачів. Перед тим як глибше розглянути впровадження цих технологій у готельно-ресторанний бізнес, важливо зрозуміти, що таке нейромаркетинг та які його основні принципи. Нейромаркетинг досліджує реакції мозку на різні стимули, такі як реклама, продукти або послуги. Це дозволяє розуміти, які елементи привертають увагу споживачів та впливають на їхні рішення. Одним із основних напрямів застосування нейромаркетингу в готельно- ресторанному бізнесі є аналіз споживчого попиту та вподобань. За допомогою спеціальних технік, таких як EEG або fMRI сканування, можна вивчати реакції мозку на різні аспекти обслуговування, включаючи дизайн інтерʼєру, меню та обслуговування [38]. Це дозволяє підприємствам створювати більш привабливі умови для клієнтів та підвищувати їхню задоволеність. Крім того, нейромаркетинг може бути використаний для оптимізації рекламних кампаній та просування продуктів. Аналіз емоційної реакції на рекламу дозволяє вибирати найбільш ефективні засоби комунікації зі споживачами та підвищувати їхню увагу до пропозицій бізнесу. Впровадження технологій нейромаркетингу у готельно-ресторанний бізнес може мати численні переваги, але також викликає певні труднощі. Серед переваг можна виділити підвищення ефективності маркетингових 8 стратегій, покращення обслуговування клієнтів та збільшення конкурентоспроможності підприємства. Однак, варто відзначити, що впровадження нейромаркетингових технологій вимагає значних інвестицій у обладнання та навчання персоналу, а також стикається з етичними питаннями збору та використанню даних клієнтів. Загалом, впровадження технологій нейромаркетингу може бути важливим кроком для розвитку готельно-ресторанного бізнесу, але вимагає обережного планування та уваги до деталей. Правильне застосування цих технологій може допомогти підприємствам залучати більше клієнтів, підвищувати їхню лояльність та забезпечувати стабільний ріст прибутків. Сучасна маркетингова діяльність вимагає глибокого розуміння споживачів та їхніх потреб для ефективної комунікації та створення продуктів і послуг, які відповідають їхнім очікуванням. У звʼязку з постійним розвитком технологій та наукових досліджень, маркетологи постійно шукають нові методи та інструменти для аналізу поведінки споживачів. Один із найбільш перспективних напрямків в цьому відношенні - нейромаркетинг. Нейромаркетинг - це інтердисциплінарне наукове поле, що поєднує в собі знання з маркетингу, нейрології та психології, новий напрямок в маркетингових дослідженнях, який використовує нейронаукові технології для вивчення поведінки споживачів [53]. Завдяки нейромаркетингу, маркетологи можуть отримати глибше розуміння того, як люди сприймають рекламу, продукти та інші маркетингові впливи. Історія нейромаркетингу починається з середини 20 століття, коли почали вивчати звʼязок між мозковою активністю та поведінкою людини. [13]. Однак, сам термін «нейромаркетинг» зʼявився лише в 2002 році, коли було проведено одне з перших нейромаркетингових досліджень, [31] що стало кроком у розвитку цієї галузі. Протягом наступних років нейромаркетинг почав набирати популярність серед компаній та маркетологів, оскільки дозволяв отримувати більш обʼєктивні дані про реакцію споживачів на рекламу та маркетингові стратегії [10]. 9 Однією з основних концепцій нейромаркетингу є роль нейрології та психології у визначенні поведінки споживачів. Методи нейронауки дозволяють дослідникам відстежувати активність мозку та вивчати, які частини мозку активуються під час взаємодії з маркетинговими стимулами. [28]. Це допомагає зрозуміти, які емоції та мотивації керують поведінкою споживачів у процесі прийняття рішень щодо покупок. Ще однією ключовою концепцією нейромаркетингу є емоційна реакція та її значення для маркетингових стратегій. Нейронаука довела, що багато рішень, які приймають споживачі, базуються на емоціях, а не на раціональних обґрунтуваннях [15]. Тому важливо розуміти, які емоційні стимули викликають певні реакції мозку у споживачів, щоб створювати ефективні маркетингові кампанії, спрямовані на викликання певних емоцій у цільової аудиторії. Емоційна реакція споживачів відіграє важливу роль у маркетингових стратегіях та рекламних кампаніях. Вона є ключовим фактором, що впливає на прийняття рішень щодо покупок та формування уявлень про бренди та продукти. Розуміння емоційної реакції споживачів дозволяє компаніям краще адаптувати свої стратегії до потреб та побажань цільової аудиторії. Одним із ключових аспектів емоційної реакції є її вплив на формування споживчої поведінки. Багато рішень щодо покупок приймаються на основі емоційних відчуттів та переживань, а не раціонального аналізу. Тому розуміння, які емоції викликає реклама, упаковка товарів чи обслуговування клієнтів, дозволяє підвищити ефективність маркетингових зусиль. Також емоційна реакція має велике значення у формуванні уявлень про бренди та продукти. Позитивні емоції, спричинені взаємодією з продуктом або рекламою, можуть позитивно впливати на сприйняття бренду споживачами та збільшувати його впізнаваність. Навпаки, негативні емоції можуть викликати відторгнення від продукту чи бренду. Наприклад, при створенні рекламної кампанії для нового аромату парфумів, маркетологи можуть врахувати емоційну реакцію споживачів на 10 певні ароматичні ноти. Якщо дослідження показують, що певні аромати викликають асоціації зі свіжістю, чистотою та комфортом, це може стати основою для створення рекламної кампанії, яка буде підкреслювати ці позитивні аспекти. Використання світлих та приємних кольорів у візуальній рекламі, а також музичних супроводів, які створюють атмосферу легкості та задоволення, може підсилити позитивну емоційну реакцію споживачів на продукт і сприяти його успішному впровадженню на ринок. Або уявімо рекламну кампанію виробника шоколаду, яка показує сцену, де молода пара ділиться шоколадною цукеркою в романтичній атмосфері. Ця кампанія може викликати у споживачів почуття тепла та радості, а також викликати ностальгію за романтичними моментами. Така емоційно насичена реклама може стати стимулом для покупки продукту і позитивно вплинути на сприйняття бренду. З іншого боку, негативні емоції, які можуть виникати від певних видів реклами, можуть мати протилежний ефект і призвести до відторгнення від продукту чи бренду. Наприклад, рекламна кампанія автовиробника, яка показує аварійні ситуації на дорозі та наголошує на небезпеці водіння без нової системи безпеки автомобіля. Ця кампанія може викликати у споживачів обурення та почуття страху, тривоги та неспокою, що може відіграти негативну роль у формуванні сприйняття бренду та збити з пантелику потенційних покупців. Вона може викликати відчуття непевності у споживачів і негативно вплинути на їх бажання придбати продукт. Ці емоційні реакції виникають в результаті складного процесу ухвалення рішень мозком. Під час цього процесу мозок обробляє інформацію, оцінює альтернативи та вирішує, який крок слід зробити. Це включає не лише логічні розрахунки, але й емоційні реакції, які виникають від взаємодії з маркетинговими стимулами. Наприклад, коли споживач розглядає рекламу продукту, його мозок обробляє інформацію про цей продукт, а також емоції, які вона викликає. Що може призвести до прийняття рішення про покупку або відмову від неї, залежно від того, які емоції переважають. 11 Дослідження показують, що мозок потребує певного часу для ухвалення рішень щодо покупки продукту. Цей процес може займати від декількох секунд до кількох хвилин, в залежності від складності ситуації та індивідуальних особливостей споживача. Під час цього періоду мозок аналізує інформацію про продукт, оцінює його користь, цінність та можливі ризики, а також обробляє емоційні враження, повʼязані з ним [29]. Цей процес прийняття рішення може бути значно впливований маркетинговими стимулами, такими як реклама, упаковка та впливові фактори соціального середовища. Враховуючи цей аспект, маркетологи повинні розуміти не лише те, яким чином привернути увагу споживачів, але й як дати їм достатньо часу для обдумування та ухвалення рішення. Методи дослідження у нейромаркетингу, такі як електроенцефалографія (EEG), функціональна магнітно-резонансна томографія (fMRI), відстеження погляду (Eye-tracking) та вивчення реакцій на біометричні сигнали, грають ключову роль у розумінні емоційної реакції споживачів на маркетингові впливи [6]. Електроенцефалографія (EEG) є методом, який використовується для вимірювання електричної активності мозку шляхом реєстрації електричних сигналів на поверхні голови. Під час експозиції до рекламних матеріалів або інших маркетингових стимулів, дослідники можуть використовувати EEG для спостереження за змінами у мозковій активності, які відбуваються в реальному часі [3]. Основний принцип роботи EEG полягає в тому, що електроди, розташовані на певних ділянках голови споживача, фіксують електричні сигнали, що генеруються нейронами мозку. Ці сигнали реєструються і збираються на компʼютері для подальшого аналізу. За допомогою спеціальних програм дослідники можуть вивчити, які саме ділянки мозку активуються під час взаємодії з рекламою чи іншими маркетинговими матеріалами. EEG дозволяє дослідникам отримувати інформацію про емоційні та когнітивні процеси, що відбуваються у мозку споживача під час взаємодії з 12 маркетинговими стимулами. Наприклад, дослідники можуть визначити, які емоції викликає реклама, а також які зони мозку відповідають за увагу, памʼять та інші когнітивні функції під час сприйняття рекламних повідомлень. Функціональна магнітно-резонансна томографія (fMRI) є також потужним методом дослідження, який дозволяє неінвазивно візуалізувати активні області мозку під час виконання різних завдань чи експозиції до стимулів. Цей метод базується на використанні магнітних полів для створення детальних зображень мозку та виявлення змін у його активності на основі рівня кровообігу [7]. Принцип роботи fMRI полягає в тому, що під час активності мозку збільшується потік крові до активних ділянок. Гемоглобін, який міститься в цій крові, змінює свої магнітні властивості, що може бути виявлено за допомогою магнітно-чутливих сканерів. Під час проведення fMRI дослідження, учасники зазвичай розташовані в томографічному апараті, а їм пропонують виконувати певні завдання, переглядати рекламу чи сприймати інші маркетингові стимули. Використання fMRI у нейромаркетингу дозволяє дослідникам вивчати, які конкретні області мозку активуються під час взаємодії з маркетинговими матеріалами. Наприклад, вони можуть виявити, які частини мозку відповідають за емоційну реакцію на рекламу, або які області мозку залучаються під час процесу прийняття рішень про покупку продукту. Відстеження погляду (Eye-tracking) – ще один метод, що дозволяє дослідникам фіксувати траєкторію погляду особи на певний об'єкт чи зображення. Зазвичай для цього використовують спеціальні пристрої, які реєструють рухи очей і фіксують точки, на які зосереджується погляд [5]. Під час експерименту, учасникам пропонують переглядати рекламні ролики, зображення товарів або інші маркетингові матеріали, а пристрої Eye- tracking фіксують, куди саме спрямований їхній погляд та скільки часу вони приділяють кожному елементу. 13 Вивчення реакцій на біометричні сигнали – цей метод полягає в аналізі фізіологічних параметрів, таких як пульс, температура тіла, електродермальна активність тощо, які свідчать про емоційну відповідь організму на маркетингові стимули [4]. Одним із популярних методів у цій області є використання гальваноскопії шкіри (судинний тон), яка вимірює електричну провідність шкіри як відповідь на зміни в емоційному стані. Іншими методами можуть бути вимірювання серцевого ритму (ЕКГ), дихальної функції, теплового випромінювання (інфрачервоний термометр) тощо [6]. Після збору даних дослідники аналізують отримані результати, шукаючи кореляції між показниками біометричних сигналів та певними маркетинговими подразниками. Наприклад, вони можуть вивчати, які фізіологічні показники змінюються при перегляді рекламного ролика чи які емоції викликаються певними дизайнерськими рішеннями упаковки продукту. Цей метод дозволяє дослідникам отримати об'єктивні дані про сприйняття маркетингових стимулів та реакції споживачів на них, що може бути використано для покращення маркетингових стратегій та продуктового дизайну. Отже, EEG дозволяє дослідникам спостерігати активність мозку під час експозиції до реклами, а fMRI дозволяє визначити активні області мозку, пов'язані з конкретними стимулами. Eye-tracking дозволяє вивчати, на що саме звертають увагу споживачі під час перегляду реклами або продукту, а вивчення реакцій на біометричні сигнали допомагає оцінити фізіологічні показники, такі як пульс або швидкість дихання, які свідчать про емоційну відповідь. 14 1.2. Особливості застосування нейромаркетингу в готельно- ресторанній сфері У наш час конкуренція в готельно-ресторанній сфері стає все більш жорсткою, а відповідно, підвищуються вимоги до ефективності маркетингових стратегій. Одним із нових інструментів, який знайшов широке використання в цій галузі є нейромаркетинг [34]. Нейромаркетинг використовує дані про активність мозку та інші біометричні параметри для аналізу реакції споживачів на рекламні повідомлення, продукти та послуги [49]. Нейромаркетинг – це дослідження, яке використовує методи нейронауки для розуміння поведінки споживачів [31]. У готельно-ресторанній сфері, де важливу роль відіграє емоційна взаємодія з клієнтами, нейромаркетинг може бути особливо корисним. Він дозволяє зрозуміти, які аспекти реклами, обслуговування та дизайну сприймаються споживачами найефективніше та які стимулюють їхню споживчу поведінку [38]. Нейромаркетинг може бути застосований у різних аспектах готельно- ресторанного бізнесу, включаючи рекламу, обслуговування та дизайн приміщень. Наприклад, він дозволяє аналізувати реакції клієнтів на рекламні банери чи телевізійні ролики, щоб визначити їхню ефективність [50] . Також, за допомогою нейромаркетингу можна вивчати, які елементи обслуговування (наприклад, швидкість обслуговування, дружність персоналу) найбільше впливають на задоволення клієнтів [30] . Впровадження нейромаркетингу в готельно-ресторанній сфері відкриває перед бізнесом безліч переваг, які допомагають підвищити якість обслуговування та задоволення клієнтів. Однією із головних переваг нейромаркетингу є те, що він дозволяє отримати обʼєктивні дані про реакцію споживачів, які не завжди можуть бути отримані звичайними методами опитування [10]. Глибоке розуміння споживачів є однією з найважливіших переваг цього підходу. За допомогою методів нейромаркетингу, таких як 15 вивчення реакцій мозку та емоційних відгуків, готелі та ресторани можуть краще зрозуміти потреби та побажання своїх клієнтів. Наприклад, вивчення реакцій мозку може допомогти визначити, які стимули або враження сприймаються клієнтами як приємні або цікаві, що в свою чергу дозволяє підібрати більш ефективні стратегії обслуговування та рекламні кампанії [30]. Крім того, використання нейромаркетингу допомагає підвищити ефективність маркетингових стратегій. Аналіз мозкової активності споживачів під час їх взаємодії з рекламою або брендами дозволяє більш точно визначити їхні потреби та вподобання [38]. Наприклад, знаючи, які стимули або сигнали спричиняють позитивні емоції у клієнтів, можна створити більш ефективні та відповідні рекламні матеріали або послуги [49]. Цей підхід дозволяє готелям та ресторанам отримати глибоке розуміння того, як споживачі реагують на їхні послуги та рекламні пропозиції, що, у свою чергу, допомагає залучити більше клієнтів [34]. Проте використання нейромаркетингу також супроводжується рядом викликів та труднощів, які необхідно враховувати. Перший виклик полягає у високих технічних та фінансових витратах. Для проведення нейромаркетингових досліджень потрібне спеціалізоване обладнання та кваліфіковані спеціалісти, що може бути дорогим для бізнесу, особливо для невеликих підприємств. Витрати на обладнання, навчання персоналу та проведення досліджень можуть становити значний фінансовий тягар для підприємств готельно-ресторанного бізнесу [31]. Іншим викликом є етичні питання та конфіденційність даних. Оскільки нейромаркетинг використовує особисті дані клієнтів для аналізу їхніх емоцій та реакцій на різноманітні стимули, виникають питання щодо збереження конфіденційності цих даних. Підприємства повинні бути особливо обережними у зборі, зберіганні та використанні особистої інформації клієнтів, щоб уникнути порушення приватності та конфіденційності [35]. 16 Також існують труднощі з інтерпретацією даних нейромаркетингових досліджень. Часто реакції мозку та інші біометричні дані можуть бути складні для розуміння та інтерпретації. Часто потрібна додаткова експертна експертиза для правильного аналізу результатів досліджень та прийняття відповідних управлінських рішень [10]. Необхідно забезпечити високий рівень захисту даних та дотримання вимог законодавства щодо конфіденційності особистої інформації. Порушення приватності та конфіденційності даних може призвести до втрати довіри клієнтів та негативного впливу на репутацію підприємства, тому важливо дотримуватися відповідних етичних стандартів у використанні особистих даних для цілей нейромаркетингу [24]. Одним із прикладів застосування нейромаркетингу в готельно- ресторанній сфері є вивчення реакції клієнтів на рекламні матеріали. Нейронаука дозволяє аналізувати емоційну відповідь споживачів на рекламу, що дозволяє готелям та ресторанам створювати більш ефективні та привабливі рекламні кампанії [34]. Наприклад, за допомогою EEG (електроенцефалографії) можна виміряти рівень позитивної чи негативної реакції споживачів на конкретну рекламу, що дозволяє вибирати найбільш ефективні стратегії [49]. Ще одним прикладом є використання нейромаркетингу для підвищення якості обслуговування в готелях та ресторанах. За допомогою технологій, таких як eye-tracking (відстеження погляду), можна вивчити, які елементи обслуговування привертають найбільшу увагу клієнтів та які аспекти можна покращити [51]. Наприклад, аналіз погляду клієнтів під час прийому на рецепції готелю може допомогти визначити, які аспекти обслуговування потребують уваги, щоб підвищити рівень задоволення гостей. Нейромаркетинг навіть може бути застосований для покращення дизайну інтерʼєру та меню ресторанів. Вивчення реакцій клієнтів на різні варіанти дизайну приміщень або страв дозволяє підібрати такі, які найбільше відповідають їхнім смакам та вподобанням. Наприклад, за допомогою fMRI 17 (функціональної магнітно-резонансної томографії) можна вивчити активність мозку клієнтів під час перегляду різних варіантів дизайну ресторану, щоб визначити найбільш привабливі для них [30]. Розвиток нейромаркетингу в готельно-ресторанній сфері відбувається шляхом постійного вдосконалення методів та технологій, а також впровадження новітніх наукових досліджень і технічних засобів. Однією з ключових тенденцій розвитку є збільшення популярності інноваційних методів, таких як вивчення реакцій мозку за допомогою функціональної магнітно-резонансної томографії (fMRI) та електроенцефалографії (EEG). Ці методи дозволяють отримувати детальні дані про психоемоційний стан клієнтів під час взаємодії з готельно-ресторанними послугами [38]. Крім того, спостерігається зростання зацікавленості у використанні технологій відстеження погляду (eye-tracking) та біометричних сигналів для аналізу поведінки клієнтів у готельно-ресторанному середовищі. Використання цих методів дозволяє визначити увагу клієнтів до певних об'єктів або зон, що допомагає оптимізувати розташування та представлення продуктів та послуг у приміщенні [51]. Окрім технологічних аспектів, розвиток нейромаркетингу в готельно- ресторанній сфері супроводжується також інтеграцією нових підходів до аналізу даних та їхнього використання. Аналітика даних та машинне навчання стають невідʼємною частиною нейромаркетингових стратегій, дозволяючи глибше розуміти потреби та побажання клієнтів на основі об'єктивних даних [31]. Серед закладів готельно-ресторанної сфери спостерігається зростаючий інтерес до застосування нейромаркетингових стратегій з метою підвищення ефективності бізнесу. Це пояснюється необхідністю адаптації до змін у споживчому поведінці та конкурентному середовищі. Все більше власників готелів, ресторанів і кафе розуміють, що для успішної роботи потрібно не лише пропонувати якісні продукти та послуги, але й ефективно взаємодіяти зі своїми клієнтами. Використання нейромаркетингових інструментів дозволяє 18 поглиблено вивчати потреби та уподобання аудиторії, роблячи прогнози щодо їхнього поведінки та реагуючи на них вчасно. Такий підхід допомагає створювати більш ефективні маркетингові стратегії, які відповідають потребам сучасного ринку та сприяють збільшенню конкурентоспроможності закладу. Отже, впровадження нейромаркетингу в готельно-ресторанній сфері є перспективним напрямком для підвищення ефективності бізнесу. Використання нейромаркетингових стратегій дозволяє глибше розуміти потреби та уподобання клієнтів, прогнозувати їхнє поведінку та реагувати на неї вчасно. Однак, разом з позитивними аспектами, необхідно враховувати етичні та конфіденційність даних, а також труднощі з інтерпретацією результатів досліджень. В цілому, розвиток нейромаркетингу в готельно- ресторанній сфері відкриває нові можливості для підвищення якості обслуговування та збільшення конкурентоспроможності закладів. Висновки до розділу 1 У першому розділі роботи було зосереджено увагу на розгляді теоретичних аспектів нейромаркетингу, зокрема на основних принципах його функціонування та застосуванні в готельно-ресторанному бізнесі. Аналізуючи концепції нейромаркетингу, розглянуто, як людський мозок реагує на подразники та стимули, які впливають на прийняття рішень щодо покупок та споживання послуг. Здійснено глибокий аналіз теоретичних основ застосування нейромаркетингових технологій у сфері готельно-ресторанного бізнесу. Розглянуто основні поняття та інструменти нейромаркетингу, а також особливості його впровадження в даній галузі. Нейромаркетинг є відносно новою міждисциплінарною галуззю, що поєднує досягнення маркетингу та нейронауки. Він ставить за мету глибше розуміння поведінки споживачів шляхом аналізу їх нейрофізіологічних та психологічних реакцій. 19 На відміну від традиційних маркетингових методів, що ґрунтуються на опитуваннях та фокус-групах, нейромаркетинг використовує наукові інструменти для дослідження підсвідомих процесів, що впливають на прийняття рішень. Основні інструменти нейромаркетингу включають електроенцефалографію (EEG), функціональну магнітно-резонансну томографію (fMRI), біометричні методи та відстеження руху очей (Eye- tracking). Кожен з цих методів надає унікальні можливості для дослідження емоційних та когнітивних реакцій споживачів: електроенцефалографія (EEG) дозволяє вивчати електричну активність мозку, допомагаючи маркетологам визначати, які саме рекламні стимули викликають позитивні емоції у споживачів; функціональна магнітно-резонансна томографія (fMRI) дозволяє візуалізувати активність мозку в реальному часі, виявляючи області, відповідальні за прийняття рішень та емоційні реакції; біометричні методи, такі як аналіз частоти серцевих скорочень та провідності шкіри, дозволяють вимірювати фізіологічні реакції на маркетингові стимули; відстеження руху очей (Eye-tracking) допомагає визначити, на які елементи рекламного матеріалу споживач звертає найбільшу увагу, що сприяє оптимізації візуальних аспектів реклами. Застосування цих інструментів дозволяє отримати глибше розуміння переваг та поведінки споживачів, що сприяє розробці більш ефективних маркетингових стратегій. У сфері готельно-ресторанного бізнесу нейромаркетинг може мати значний вплив на покращення якості обслуговування та підвищення задоволеності клієнтів. Основні особливості застосування нейромаркетингових технологій у цій галузі включають: оптимізацію дизайну та атмосфери, використання знань про сприйняття кольорів, звуків та запахів для створення привабливої атмосфери в готелях та ресторанах, що позитивно впливає на емоційний стан гостей та їх бажання повернутися; персоналізацію обслуговування, застосування біометричних даних та аналізу поведінкових моделей для розробки індивідуальних пропозицій, що відповідають уподобанням та потребам конкретних клієнтів; 20 аналіз клієнтського досвіду, використання нейромаркетингових методів для виявлення ключових моментів взаємодії клієнта з послугами, які найбільше впливають на рівень задоволеності; розробку ефективних рекламних кампаній, використання даних про емоційні реакції та когнітивні процеси для створення рекламних матеріалів, що мають високий рівень залученості та запам’ятовуваності. Отже, впровадження нейромаркетингу в готельно-ресторанній сфері є перспективним напрямом підвищення ефективності бізнесу. Використання нейромаркетингових стратегій дозволяє створювати більш персоналізовані та емоційно привабливі пропозиції для клієнтів, що сприяє підвищенню їх лояльності та задоволеності, глибше розуміти їх iпотреби та уподобання, прогнозувати їхню поведінку та реагувати на неї вчасно, а також збільшує конкурентоспроможність підприємств у цій сфері. Однак, разом з позитивними аспектами, необхідно враховувати етичні та конфіденційність даних, а також труднощі з інтерпретацією результатів досліджень. В цілому, розвиток нейромаркетингу в готельно-ресторанній сфері відкриває нові можливості для підвищення якості обслуговування та збільшення конкурентоспроможності закладів. 21 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ВИРОБНИЧОЇ ТА МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ГОТЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА 2.1. Характеристика господарської діяльності бутік-готеля «Опера» На сьогоднішній день готельно-ресторанна сфера стає все більш конкурентною та складною. Зростання конкуренції, зміни в споживчому підході та стрімкий розвиток технологій вимагають від підприємств цієї галузі постійного вдосконалення та пошуку нових шляхів для залучення та утримання клієнтів. У цьому контексті використання технологій нейромаркетингу стає не лише актуальним, але й стратегічно важливим для успіху готельно-ресторанного бізнесу [34] . Нейромаркетинг – це сучасний підхід до вивчення та впливу на споживчу поведінку, який базується на використанні знань з нейрології, психології та інших наук про мозок [31]. Ці технології дозволяють аналізувати реакції мозку та емоційні відгуки споживачів на різноманітні стимули, такі як реклама, продукти або обслуговування. Використання нейромаркетингу в готельно-ресторанному бізнесі може стати ключовим фактором у покращенні взаємодії з клієнтами, підвищенні їхньої задоволеності та збільшенні прибутковості підприємства [38]. Аналіз сучасного стану використання технологій нейромаркетингу в готельно-ресторанному бізнесі є актуальною темою досліджень. Дослідження в цій області дозволяє розкрити переваги та виклики використання нейромаркетингу, визначити найбільш ефективні підходи та знайти шляхи оптимізації стратегій взаємодії з клієнтами. Цей аналіз спрямований на вивчення виробничої та маркетингової діяльності бутік-готеля «Опера» щодо перспектив використання нейромаркетингу в даній сфері. Розглянемо основні аспекти його господарської діяльності, включаючи організацію виробничого процесу, 22 стратегії маркетингу, управління якістю, обслуговування клієнтів та інші ключові елементи його операцій. Бутік-готель «Опера» у Києві є зразком розкоші, елегантності та вишуканості. Розташований в самому серці столиці України, у самому центрі Києва на перехресті ділових, культурних та історичних районів міста [1]. Неподалік готелю розміщені основні ділові райони та посольства [2]. Поблизу знаходяться такі визначні пам»ятки Києва як театр Опери та балету, Софійський собор та собор Св. Володимира [1]. «Опера» пропонує своїм гостям унікальне поєднання історичного шарму та сучасних зручностей. Він ідеально підходить як для ділових подорожей, так і для романтичних відпусток чи сімейних поїздок. У роботi детально розглянуто господарську діяльність готелю, його послуги, умови для гостей, нагороди та визнання, а також загальний вплив на туристичну індустрію Києва. Готель пропонує 140 номерів, включаючи люкси та апартаменти, кожен з яких оформлений у своєму неповторному стилі. Інтерʼєри номерів відображають різні історичні епохи та стилі, наприклад, Одно- та двокімнатні номери Люкс виконані в унікальних стилях, що відображають всесвітньо відомі оперні композиції з різних країн світу [1], що надає кожному з них унікального шарму. Всі номери обладнані сучасними зручностями, такими як безкоштовний Wi-Fi, кондиціонери, телевізори з плоским екраном та міні- бари. Окрему увагу варто приділити люксам, які мають розкішні ванні кімнати, джакузі та чудові види на місто. Бутік-готель «Опера» - це місце, де кожен гість може знайти номер, що відповідає його вимогам та бажанням. Від стандартних номерів, що пропонують комфорт та функціональність, до розкішних люксів, що вражають своїм вишуканим дизайном та ексклюзивним сервісом. Стандартні номери Кінг і Твін - це затишні простори, де гості можуть відпочити після напруженого дня або продуктивно працювати. Вони обладнані всіма необхідними зручностями, включаючи безкоштовний Wi-Fi, сейф, міні-бар, а також набори для приготування чаю та кави. 23 Номери категорії «Покращений» пропонують додатковий простір та комфорт. Вони мають додаткову зону відпочинку з зручним диваном та кріслами, обладнані міні-баром, безкоштовним інтернетом, набором для приготування чаю та кави, а також телевізором з 42-дюймовим пласким екраном. Люкси в готелі «Опера» - це справжні шедеври дизайну. Від Люксу Київська Русь, що виконаний у вишуканому стилі князівських палат, до Єгипетського Люксу, де гості можуть зануритися в атмосферу Давнього Єгипту. Кожен люкс має великі вікна та скляні двері, що ведуть на балкон з видом на головну вулицю. Всі номери в готелі «Опера» обладнані сучасними зручностями, включаючи кондиціонер, телевізор з плоским екраном, безкоштовний Wi-Fi та інше. Крім того, готель пропонує ряд додаткових послуг, таких як обслуговування номерів, пральня, хімчистка та інше, щоб забезпечити комфортне перебування своїх гостей. Цiновий діапазон на номерний фонд на червень 2024 в готелі «Opera» в Києві на 2024 рік розміщено в табл. 2.1 «Ціни на проживання в Opera Hotel, Київ (2024 рік)». Таблиця надає детальний огляд цін на різні типи номерів, що дозволяє гостям вибрати найбільш відповідний варіант відповідно до їхніх бюджетних обмежень та вимог до комфорту. Ціни можуть змінюватися в залежності від сезону та доступності номерів. Таблиця 2.1 Ціни на проживання в Opera Hotel, Київ (2024 рік) Тип номера Ціна за 1 ніч (грн) Single Room 5 671 Standard Room 7 372 Superior Room 8 790 Джерело: побудовано за матеріалами [1] 24 Однак, що стосується цін, бутік-готель «Опера» в Києві має перевагу. Він пропонує більш доступні ціни за номери порівняно з Fairmont Grand Hotel Kyiv та Hilton Kyiv, при цьому зберігаючи високий рівень сервісу та якості, хоча це всі пʼятизіркові готелі, які пропонують високий рівень сервісу та комфорту. Вони всі розташовані в зручних місцях міста та пропонують різноманітні зручності, включаючи ресторани, спа-центри, тренажерні зали та бізнес-центри. Звicно, що цiни можуть коливатися в залежності від сезону, доступності номерiв та інших факторів, але на червень з цiнами можна ознайомитися у табл. 2.2. Таблиця 2.2 Порівняння цін на стандартний двомісний номер в готелях Києва (2024 рік) Готель Ціна за 1 ніч (грн) Opera Hotel 8790 Fairmont Grand Hotel Kyiv 9590 Hilton Kyiv 12478 Джерело: побудовано за матеріалами [16] Дані таблиці демонструють порівняння цін за стандартний двомісний номер з 1 ліжком або 2 окремими ліжками в готелях: «Опера», «Fairmont Grand Hotel Kyiv» та «Hilton Kyiv». Як видно з таблиці, бутік-готель «Опера» пропонує найнижчу ціну за стандартний двомісний номер порівняно з «Fairmont Grand Hotel Kyiv» та «Hilton Kyiv». Однак, ціни можуть змінюватися, тому рекомендується перевіряти актуальні ціни безпосередньо на веб-сайтах готелів або через надійні бронювальні сервіси. Однією з ключових переваг готелю «Опера» є широкий спектр послуг, що надаються гостям. Кожний гість може насолодитися бездоганним сервісом, поласувати смачними стравами та скористатися конференц послугами [1]. Бiльш того бутiк-готель має декілька конференц-залів, обладнаних 25 найсучаснішою технікою, що робить його ідеальним місцем для проведення бізнес-зустрічей, семінарів та конференцій. Для відпочинку та релаксації гості можуть скористатися послугами СПА-центру, який пропонує різноманітні процедури для тіла та обличчя, масажі та сауну. Фітнес-центр з сучасним обладнанням доступний для тих, хто бажає підтримувати форму під час подорожі. Всі п’ятизіркові готелі, за стандартами, повинні мати додаткові послуги, такі як спа, басейн, конференц-зали та iншi. Готелі з таблиці не є винятком. Ці додаткові послуги стають важливими, коли ми говоримо про вибір готелю для відпочинку або роботи. Вони додають комфорту та зручності, що є важливими для гостей. Ви можете ознайомитися бiльш детально с додатковими послугами готелiв «Опера», «Fairmont Grand Hotel Kyiv» та «Hilton Kyiv» в табл. 2.3. Таблиця 2.3 Зручності в готелях Києва Готель Пар- ковка FREE Wi-Fi Фітнес- центр Спа- центр Ресторан Бар/ лаунж Транс- фер з/до аеро- порту Opera Hotel Так Так Так Так Так Так Так Fairmont Grand Hotel Kyiv Так Так Так Так Так Так Так Hilton Kyiv Так Так Так Так Так Так Так Джерело: побудовано за матеріалами [23, 25,37] Але, коли додаткові послуги є однаковими, відгуки клієнтів стають вирішальним фактором при виборі готелю. Відгуки допомагають майбутнім 26 гостям зрозуміти, які аспекти готелю вони можуть очікувати, і чи відповідає це їхнім вимогам та очікуванням. В табл. 2.4 представленi деякi з них. Таблиця 2.4 Вiдгуки в готелях Києва Готель Відгуки Fairmont Grand Hotel Kyiv «Номери просто чудові, інтернет-сигнали, ліжка, тихо. Мінуси: місце розташування не дуже хороше для прогулянок. Вам завжди потрібне таксі. Також не було банківського відділення, що було б зручніше для гостей. Банкомат видає лише 2000 гривень, там є лише один апарат. Напої в барі дуже дорогі, вище, ніж інші 5-зіркові готелі беруть» Hilton Kyiv «Винятковий персонал, прекрасні номери, смачна їжа та чудові напої в барі! Був двічі і скоро повернусь!» Opera Hotel «Чудовий готель, відмінне розташування. Ми насолоджувалися нашим перебуванням в готелі Opera, це прекрасний готель, чистий і відмінний за ціною. Сніданок великий континентальний та / або бекон, ковбаса, яйця приготовані в чеському стилі. Персонал дуже приємний та ввічливий. Загалом прекрасне перебування та відмінне розташування.» Джерело: побудовано за матеріалами [46, 47, 48] Гастрономія теж важлива в готельному бізнесі. Вона є одним з ключових факторів, які впливають на вибір готелю гостями. Кількість ресторанів в готелі, а також якість та різноманітність їх кухні, можуть значно покращити загальне враження від перебування в готелі. Вишукані страви, приготовані професійними шеф-кухарями, можуть стати незабутнім гастрономічним досвідом для гостей. Готель «Опера» має кілька ресторанів і барів, які пропонують гостям широкий вибір страв та напоїв. Ресторан Teatro пропонує вишукані страви європейської кухні, приготовані з найсвіжіших місцевих продуктів. Крім того, готель має чудовий винний погріб, що дозволяє гостям насолоджуватися найкращими винами з усього світу. Лаунж-бар «Bel Etage» є ідеальним місцем для неформальних зустрічей і відпочинку з коктейлем. 27 Бутік-готель регулярно розробляє унікальні пропозиції та пакети для своїх гостей. Це можуть бути романтичні пакети для пар, які включають вечерю при свічках та спа-процедури, або бізнес-пакети для організації конференцій та ділових зустрічей. Крім того, заклад пропонує спеціальні пропозиції на свята та важливі події, роблячи перебування ще більш незабутнім. «Опера» неодноразово отримувала визнання на міжнародному рівні. Вона є членом асоціації The Leading Hotels of the World, що свідчить про високий рівень обслуговування та відповідність найвищим стандартам готельної індустрії. Готель також нагороджений за винну карту та отримав міжнародний знак безпеки Safe Travels, що підтверджує відповідність сучасним стандартам безпеки та гігієни. Бутік-готель «Опера» відіграє важливу роль у розвитку туристичної індустрії Києва. Він приваблює численних туристів з різних куточків світу, сприяючи збільшенню потоку відвідувачів до міста. Заклад активно співпрацює з місцевими туристичними агентствами та організаторами екскурсій, що дозволяє гостям максимально насолодитися культурними та історичними памʼятками Києва. На жаль, на даний момент готель працює з дещо обмеженими послугами [1]. Але наявність міжнародного знака безпеки Safe Travels, що надається закладам туристичної діяльності для визнання протоколів безпечних подорожей, гарантує безпечне перебування в готелі [1]. 2.2. Аналіз маркетингової стратегії досліджуваного підприємства У Києві велика концентрація п’ятизіркових готелів, що створює інтенсивну конкурентну боротьбу. Водночас, через складні внутрішні обставини, туризм в країні зазнає значних труднощів. Готелі часто не можуть заповнити свої номери, а привабити нових клієнтів стає все важче. В цих умовах маркетинг стає ключовим інструментом, який допомагає вирізнитися 28 на ринку. Він перетворюється на рекламу, що дозволяє готелям ефективно просувати свої послуги, незважаючи на негативні зовнішні фактори. Маркетингова стратегія готелю «Опера» в Києві - це приклад того, як можна використовувати ці інструменти для досягнення успіху. «Опера» в Києві використовує диференційовану маркетингову стратегію, спрямовану на надання високоякісного сервісу та унікального досвіду для своїх гостей. Вони акцентують увагу на деталях, що створюють відчуття розкоші та комфорту, і використовують своє центральне розташування в Києві як ключовий елемент своєї маркетингової стратегії. Також важливим аспектом є сегментація ринку. Сегментація ринку є важливим елементом маркетингової стратегії будь-якого бізнесу. Вона допомагає організаціям краще розуміти своїх клієнтів, їхні потреби та бажання. Готель «Опера» в Києві використовує цей інструмент для визначення своєї цільової аудиторії та розробки ефективних маркетингових стратегій. Готель «Опера» цілиться на різні сегменти ринку. Перший сегмент – це бізнес-туристи. Для них готель пропонує конференц-зали, безкоштовний Wi- Fi та інші послуги, які можуть знадобитися під час ділової поїздки. Другий сегмент – це культурні туристи. Готель розташований у центрі Києва, недалеко від багатьох музеїв, театрів та історичних пам’яток. Третій сегмент – це туристи, які шукають розкіш та комфорт. Для них готель пропонує розкішні номери, вишукану кухню та високоякісний сервіс. Кожен з цих сегментів має свої унікальні потреби та бажання. Готель «Опера» розробляє спеціальні пропозиції та послуги для кожного з них, щоб краще задовольнити їхні потреби. Наприклад, для бізнес-туристів вони пропонують спеціальні пакети, які включають конференц-послуги та безкоштовний Wi-Fi. Для культурних туристів вони пропонують екскурсії та квитки на місцеві події. Для туристів, які шукають розкіш, готель пропонує розкішні номери та вишукану кухню [1]. Використовуючи сегментацію ринку, готель «Опера» може краще розуміти своїх клієнтів та розробляти ефективні маркетингові стратегії. Це 29 допомагає їм привабити нових клієнтів, збільшити свою долю на ринку та підвищити загальну ефективність своєї маркетингової стратегії. Iншим методом успішної стратегії маркетингу є позиціонування. Процес визначає, як бренд або продукт сприймається споживачами в порівнянні з конкурентами. Готель «Опера» в Києві використовує цей інструмент для створення унікального образу в очах своїх гостей. «Опера» позиціонує себе як п’ятизірковий готель, який надає високоякісний сервіс та унікальний досвід. Вони акцентують увагу на деталях, що створюють відчуття розкоші та комфорту. Це включає в себе все, від елегантного дизайну інтер’єру до вишуканої кухні та бездоганного сервісу [1]. Це позиціонування допомагає бутiк-готелю вирізнитися серед інших готелів в Києві. Воно створює образ розкоші та ексклюзивності, який приваблює гостей, які шукають вишуканий досвід. Водночас, високий рівень сервісу підтверджує цей образ і забезпечує, що гості отримують відповідний досвід. Позиціонування впливає на всі інші аспекти маркетингової стратегії готелю. Від вибору каналів комунікації та рекламних послань до розробки нових послуг та пропозицій. Все це повинно відповідати образу, який готель хоче створити. Продукт є ключовим компонентом маркетингової стратегії будь-якої компанії. Він визначає, що саме компанія пропонує своїм клієнтам. Готель «Опера» в Києві використовує цей інструмент для створення унікального досвіду для своїх гостей. Готель «Опера» пропонує широкий вибір номерів та апартаментів, дизайн яких відображає всесвітньо відомі оперні композиції з різних країн світу. Це створює унікальний досвід для гостей, які можуть відчути атмосферу різних культур прямо в своєму номері. Від елегантних французьких апартаментів до екзотичних японських номерів – кожен гість може знайти щось на свій смак [1]. 30 Крім того, готель «Опера» пропонує різні пакети, що включають ранній заїзд, пізній виїзд, спеціальний комплімент від шеф-кухаря, романтичний декор у номері, сніданок на двох в ресторані Teatro або з доставкою в номер, вечеря у ресторані Teatro за спеціальним фіксованим меню від шеф-кухаря або з a-la-carte меню на ваш вибір на фіксовану суму. Ці пакети розроблені таким чином, щоб задовольнити різні потреби гостей та забезпечити їм максимальний комфорт під час їхнього перебування. Наприклад, пакет з раннім заїздом та пізнім виїздом ідеально підходить для гостей, які прибувають рано вранці або відправляються пізно ввечері. Спеціальний комплімент від шеф-кухаря додає особливого шарму їхньому перебуванню, а романтичний декор у номері створює ідеальну атмосферу для пар, які шукають романтичний відпочинок. Сніданок на двох в ресторані Teatro або з доставкою в номер дозволяє гостям почати свій день зі смачною їжею, а вечеря у ресторані Teatro за спеціальним фіксованим меню від шеф-кухаря або з a-la-carte меню на ваш вибір на фіксовану суму допомагає їм закінчити свій день на високій ноті [1]. Всі ці продукти та послуги, які пропонує готель «Опера», відображають їхню маркетингову стратегію та позиціонування як п'ятизіркового готелю, який надає високоякісний сервіс та унікальний досвід. Вони допомагають готелю вирізнитися серед конкурентів та привабити більше гостей. Належне ціноутворення впливає на те, як сприймається бренд, його прибутковість та конкурентоспроможність на ринку. Ціни в готелі «Опера» відповідають їхньому позиціонуванню як п’ятизіркового готелю. Вони встановлені на рівні, який відображає високий рівень сервісу, якість номерів та унікальність досвіду, який вони пропонують своїм гостям. Це допомагає створити образ розкоші та ексклюзивності, який приваблює їх цільову аудиторію. Однак, вони також розуміють, що різні гості мають різні бюджети та потреби. Тому вони пропонують різні пакети та пропозиції, щоб забезпечити вартість для своїх гостей. Ці пакети можуть включати різні послуги, такі як 31 ранній заїзд, пізній виїзд, спеціальний комплімент від шеф-кухаря, романтичний декор у номері, сніданок на двох в ресторані Teatro або з доставкою в номер, вечеря у ресторані Teatro за спеціальним фіксованим меню від шеф-кухаря або з a-la-carte меню на ваш вибір на фіксовану суму [1]. Ці пакети дозволяють гостям вибрати послуги, які вони хочуть отримати, і платити відповідно до своїх бюджетів. Вони також допомагають готелю «Опера» привабити більше гостей, незалежно від їхніх фінансових можливостей. Без ефективних маркетингових стратегій та кампаній з просування навіть найвищі якісні та унікальні послуги можуть залишитися непоміченими. Саме тому Готель «Опера» активно використовує свій веб-сайт та соціальні медіа для просування своїх послуг та пропозицій. Їх веб-сайт є основним джерелом інформації про готель, його послуги та пропозиції. Вони регулярно оновлюють його, щоб відображати найновіші пропозиції та новини. Вони також активно використовують соціальні медіа, такі як Facebook, Instagram та Twitter, для просування своїх послуг, спілкування з гостями та отримання відгуків. Крім того, готель «Опера» використовує рекламу для досягнення більш широкої аудиторії. Вони можуть використовувати різні канали реклами, включаючи онлайн-рекламу, друковану рекламу та телевізійну рекламу. Це допомагає їм привернути увагу потенційних гостей, які можуть не знати про готель або його послуги. «Опера» в Києві є одним з найпрестижніших готелів міста, що пропонує широкий спектр послуг для своїх гостей. Щоб краще зрозуміти маркетингову стратегію готелю, давайте розглянемо його комплекс 4P (Product, Price, Place, Promotion) у табл. 2.5. 32 Таблиця 2.5 Комплекс 4P для «Опера» в Києві Продукт Ціна - Номери та апартаменти: Single Room, Standard Room, Superior Room, Executive Suites - Single Room: 5 671 грн за ніч - Ресторани та бари: Ресторан Teatro, бар Bel Etage, літня тераса - Standard Room: 7 372 грн за ніч - Спа та оздоровлення: Спа-центр з саунами, джакузі та масажними послугами - Superior Room: 8 790 грн за ніч - Конференц-зали: Різні зали для ділових заходів та конференцій - Executive Suites: Ціни варіюються для бізнес-клієнтів - Додаткові послуги: Трансфер з/до аеропорту, паркування, безкоштовний Wi-Fi, фітнес-центр Місце Просування - Центральна частина Києва - Онлайн присутність: Офіційний веб-сайт, соцмережі (Facebook, Instagram), платформи для бронювання (Booking.com, Expedia) - Близькість до основних туристичних місць: оперний театр, вулиця Хрещатик, Софійська площа - Реклама: Інтернет, друковані видання, радіо - Зручний транспортний доступ: громадський транспорт, таксі - Партнерські програми: Співпраця з турагентствами та корпоративними клієнтами - Програми лояльності: Знижки та спеціальні пропозиції для постійних клієнтів - Промоакції: Спеціальні пропозиції на свята, уїк-енди та сезони зниженого попиту Джерело: побудовано за матеріалами [1] Проаналізувавши табл. 2.5, можна зробити висновок, що готель «Опера» у Києві ефективно використовує комплекс 4P (Product, Price, Place, Promotion) для залучення та утримання гостей. Кожен з елементів цієї маркетингової стратегії відіграє важливу роль у забезпеченні високого рівня задоволеності клієнтів і конкурентоспроможності готелю на ринку. 33 Перш за все, продукт, який пропонує готель, відповідає високим стандартам преміум-класу. Готель має широкий спектр номерів, від Single Room до розкішних Executive Suites, що дозволяє задовольнити потреби різних категорій гостей. Крім того, різноманітні зручності, такі як ресторани, бари, спа-центр, конференц-зали та додаткові послуги, роблять перебування гостей максимально комфортним та приємним. Такий підхід забезпечує високу якість обслуговування та підвищує лояльність клієнтів. Другим важливим елементом є ціна. «Опера» пропонує різні цінові категорії, що дозволяє обслуговувати широкий сегмент ринку. Ціни на номери є конкурентоспроможними для готелю такого класу, що робить його привабливим для гостей, які шукають високу якість за розумні гроші. Гнучка цінова політика сприяє залученню як бізнес-клієнтів, так і туристів. Місце розташування бутiк-готелю також є його сильною стороною. «Опера» знаходиться у центральній частині Києва, що забезпечує зручний доступ до основних визначних місць та ділових центрів міста. Це робить готель ідеальним вибором як для туристів, які бажають досліджувати місто, так і для ділових мандрівників, яким важливо бути близько до основних бізнес-локацій. Нарешті, просування. Готель використовує різноманітні канали для просування своїх послуг. Офіційний веб-сайт, активність у соціальних мережах, співпраця з онлайн-платформами для бронювання, реклама в інтернеті та друкованих виданнях – все це сприяє підвищенню впізнаваності готелю та залученню нових клієнтів. Програми лояльності, спеціальні знижки та промоакції допомагають утримувати постійних гостей та стимулюють їх повертатися. Таким чином, комплекс 4P для готелю «Опера» демонструє гармонійне поєднання продукту, ціни, місця та просування. Такий підхід дозволяє готелю підтримувати високий рівень обслуговування, задовольняти потреби різних категорій гостей та залишатися конкурентоспроможним на ринку. Це свідчить 34 про ефективну маркетингову стратегію, яка сприяє успішній діяльності бутік- готелю. 2.3 Використання технологій нейромаркетингу в готельно- ресторанній галузі Нейромаркетинг став неодноразово досліджуваною та обговорюваною темою в останні роки, але впровадження цих методів в готельний бізнес є ще не дослідженим аспектом. Нейромаркетинг, як дисципліна, поєднує в собі знання з області нейробіології, психології та маркетингу для аналізу та впливу на споживчу поведінку [27]. Останні наукові дослідження показали, що ці методи можуть бути ефективними інструментами для покращення взаємодії з клієнтами в готельному бізнесі. Для розуміння контексту впровадження нейромаркетингу в готельний бізнес важливо розглянути теоретичні аспекти цієї дисципліни. Відомо, що нейромаркетинг базується на вивченні активності мозку та емоційних реакцій людей на певні стимули, такі як реклама, продукти чи обслуговування [27]. Дослідження в цій області дозволяють виявляти та розуміти приховані фактори, які впливають на прийняття рішень клієнтами. Такий аналіз може допомогти готелям та ресторанам краще розуміти своїх клієнтів та пропонувати їм більш персоналізовані та ефективні послуги. За останні кілька років було проведено декілька досліджень щодо впливу нейромаркетингу на готельний бізнес. Наприклад, дослідження, проведене компанією Smith & Co., виявило, що застосування нейромаркетингових технологій у готельному бізнесі може призвести до значного підвищення рівня задоволеності клієнтів та покращення їхнього досвіду перебування [44]. Інші дослідження показали, що готелі та ресторани, які використовують нейромаркетингові підходи, мають більшу впізнаваність бренду та вищі показники лояльності клієнтів. 35 До того ж варто зазначити, що впровадження нейромаркетингу дозволяє готелям та ресторанам здійснювати більш ефективні маркетингові кампанії. Завдяки аналізу емоційних реакцій клієнтів на рекламні матеріали та акції, вони можуть точніше спрямовувати свої зусилля на те, що привертає увагу та стимулює покупки [19]. Наприклад, деякі готелі використовують нейромаркетингові методи для аналізу реакцій клієнтів на фотографії номерів та послуг, щоб зрозуміти, які з них найбільш привабливі для потенційних гостей. Ще за допомогою нейромаркетингу готелі та ресторани можуть вдосконалювати свої послуги та обслуговування, враховуючи індивідуальні потреби та побажання клієнтів. Наприклад, деякі заклади використовують технології відстеження погляду, щоб вивчати, які аспекти їхніх меню або дизайну привертають найбільшу увагу, та на цій основі вносять зміни для забезпечення кращого досвіду відвідувачів. Однак впровадження нейромаркетингу в готельний бізнес також супроводжується певними викликами і обмеженнями. Деякі дослідники вказують на те, що збір та аналіз біометричних даних клієнтів може порушувати їхню конфіденційність та приватність [52]. Безпека та захист особистих даних стають надзвичайно важливими аспектами у використанні нейромаркетингу, і готелі та ресторани повинні дотримуватися високих стандартів у цій області, щоб уникнути можливих скандалів або порушень законодавства. Також, існує питання про інтерпретацію та використання отриманих даних нейромаркетингових досліджень. Приховані субʼєктивність та складність аналізу реакцій мозку можуть ускладнювати розуміння та використання отриманих результатів для прийняття управлінських рішень. [19]. Часто потрібна додаткова експертна експертиза та тлумачення результатів, щоб вони могли бути використані з максимальною користю для бізнесу. 36 Попри виклики та обмеження, багато готелів та ресторанів активно впроваджують нейромаркетингові стратегії для покращення своєї діяльності та забезпечення більшого задоволення клієнтів. Одним із прикладів впровадження нейромаркетингу є використання технологій віртуальної реальності (VR) для підвищення ефективності маркетингових кампаній та поліпшення клієнтського досвіду. Візьмемо до уваги, що деякі готелі використовують VR-екскурсії, щоб дати потенційним гостям можливість віртуально переглянути номери, ресторани та інші приміщення готелю перед бронюванням. Це дозволяє клієнтам отримати більш реалістичне уявлення про середовище та послуги готелю, що сприяє збільшенню кількості бронювань та підвищенню рівня задоволеності клієнтів. Ще одним практичним прикладом впровадження нейромаркетингу є впровадження сенсорних технологій у ресторанах для покращення обслуговування та створення більш емоційного досвіду для клієнтів. Наприклад, деякі ресторани використовують сенсорні столики, які реагують на дотик клієнтів та надсилають їм інтерактивні пропозиції страв або напоїв. Це дозволяє ресторанам персоналізувати обслуговування та залучати увагу клієнтів, що призводить до збільшення обороту та підвищення рівня задоволеності клієнтів. Крім того, багато готелів та ресторанів використовують нейромаркетинг для вдосконалення своїх рекламних кампаній та промоційних акцій. Застосування методів вивчення реакцій мозку та емоційних відгуків дозволяє їм точніше визначити ефективність своїх рекламних матеріалів та адаптувати їх для досягнення максимального впливу на цільову аудиторію. Іншою перспективною стратегією є застосування технологій штучного інтелекту (AI) у готельному бізнесі. Це дозволяє покращити обслуговування клієнтів та оптимізувати управлінські процеси. Сучасний готельно- ресторанний сектор ставки робить на новітні технології, щоб відповісти на зростаючі вимоги ринку та задовольнити потреби сучасного споживача. 37 Одним із головних напрямків розвитку готельного бізнесу є впровадження AI в різні аспекти його діяльності. Наприклад, системи обробки бронювань, які працюють на основі штучного інтелекту, дозволяють автоматизувати процеси прийому та обробки заявок в режимі реального часу. Це забезпечує швидке та ефективне бронювання для клієнтів, а також оптимізацію робочих процесів для персоналу готелю. Ще однією перевагою використання штучного інтелекту є можливість персоналізації обслуговування для кожного клієнта. Аналізуючи великі обсяги даних про клієнтів, системи AI можуть розробляти індивідуальні пропозиції та рекомендації, що відповідають їхнім потребам та вподобанням. Це дозволяє готелям створювати неповторне та персоналізоване досвід для кожного гостя. Однак, разом із численними перевагами, використання технологій AI в готельному бізнесі також стикається з певними викликами та обмеженнями. Для ефективного функціонування систем штучного інтелекту необхідна велика кількість даних, які не завжди доступні або можуть бути недостовірними. Більше того, необхідно враховувати етичні аспекти та конфіденційність даних при використанні AI в готельному бізнесі. Усупереч цим викликам, тренд впровадження штучного інтелекту в готельно-ресторанний бізнес є невідʼємною частиною стратегії розвитку сучасних підприємств у цій галузі. Швидкий технологічний прогрес та зростаюча конкуренція на ринку змушують готелі та ресторани шукати нові шляхи покращення обслуговування та забезпечення задоволення потреб клієнтів. Ця тенденція свідчить про значний потенціал та перспективи використання технологій штучного інтелекту в готельно-ресторанному бізнесі. Розвиток AI в цій сфері може призвести до створення ще більш комфортного та персоналізованого середовища для гостей, покращення ефективності управління та збільшення конкурентоспроможності підприємств. 38 Ще одним інноваційним підходом до впровадження нейромаркетингу в готельно-ресторанній сфері є використання технологій розширеної реальності та віртуальної реальності. Ресторани можуть використовувати AR- та VR- додатки для створення унікальних інтерактивних досвідів для своїх клієнтів. Вони можуть запропонувати клієнтам віртуальні тури по своєму закладу або дозволити їм віртуально спробувати різні страви перед замовленням. Разом із штучним інтелектом, готелі та ресторани також використовують інтерактивні технології для покращення обслуговування та залучення клієнтів. А саме: додатки для мобільних пристроїв, які дозволяють гостям здійснювати онлайн-реєстрацію, замовляти послуги та отримувати інформацію про готель, стають все більш популярними. Такі інтерактивні рішення допомагають підвищити зручність для клієнтів та зменш Розвиток інтерактивних технологій у готельному бізнесі відкриває нові можливості для покращення обслуговування клієнтів та забезпечення неповторного досвіду перебування. Такі технології дозволяють гостям взаємодіяти з оточуючим середовищем, отримувати інформацію та виконувати різноманітні дії безпосередньо через різні пристрої та інтерфейси. Також ще одним із прикладів розвитку інтерактивних технологій у готельному бізнесі є використання електронних ключів для доступу до номерів. Замість традиційних фізичних ключів, гостям надаються електронні картки або мобільні додатки, які дозволяють відкривати двері до номерів за допомогою смартфонів або планшетів. Це не лише зручно для гостей, але й дозволяє готелям забезпечити вищий рівень безпеки та контролю доступу. Зокрема, інтерактивні технології можуть використовуватися для покращення комунікації з гостями та надання інформаційних послуг. Наприклад, готелі можуть встановлювати екрани та кіоски з інформацією про послуги готелю, розклади подій, місцеві визначні місця та інші корисні дані. Гості можуть взаємодіяти з цими пристроями, шукаючи необхідну інформацію та отримуючи рекомендації. 39 Інтерактивні технології також можуть сприяти підвищенню рівня розваг та розважальних послуг у готелях. Скажімо, готелі можуть обладнувати спільні зони або лобі ігровими консолями, віртуальною реальністю або іншими розважальними пристроями, що створює неповторний досвід для гостей та сприяє залученню нових клієнтів. Використання розширеної реальності (AR) та віртуальної реальності (VR) в ресторанній сфері відкриває перед закладами безліч можливостей для покращення обслуговування, залучення нових клієнтів та створення неповторних вражень для гостей. Віртуальна реальність (VR) дозволяє клієнтам отримати іммерсивний досвід, що дозволяє їм відчути атмосферу ресторану, навіть не перебуваючи в ньому фізично. Ресторани можуть створювати віртуальні тури по закладу, де гості можуть переглядати меню, розташування столиків та інші деталі. Такий підхід дозволяє покращити презентацію ресторану та залучити нових клієнтів, які зацікавлені в інноваційних технологіях. Впровадження розширеної реальності (AR) також є важливим для ресторанного бізнесу. AR дозволяє клієнтам переглядати інформацію про страви, їх склад та калорійність, дивлячись на реальний світ через екран смартфону або планшету. Ресторани можуть використовувати AR для створення інтерактивного меню, де клієнти можуть сканувати QR-коди на столиках та отримувати додаткову інформацію про страви та напої. Це сприяє покращенню клієнтського досвіду та може збільшити продажі, оскільки клієнти мають більше інформації для прийняття рішення. Використання біометричних технологій дозволяє готелям та ресторанам збирати інформацію про фізіологічні реакції клієнтів на різні стимули та події. Це може включати вимірювання пульсу, рівня стресу або навіть емоцій за допомогою спеціальних сенсорів або камер. Індивідуальний аналіз цих даних дозволяє розробляти персоналізовані маркетингові стратегії та обслуговування для кожного клієнта, що підвищує рівень задоволеності та лояльності. 40 Аналіз біометричних даних в готельно-ресторанній сфері може бути дуже корисним для створення індивідуалізованих та персоналізованих послуг для клієнтів. Завдяки збору та аналізу таких даних, заклади можуть краще розуміти потреби, побажання та поведінку своїх гостей і надавати їм більш комфортне та приємне перебування. Наприклад, за допомогою біометричних даних, які включають в себе інформацію про пульс, температуру тіла, електродермальну активність та інші показники фізіологічних реакцій, заклади можуть визначати емоційний стан клієнтів під час перебування в закладі. А якщо система виявляє збільшення пульсу або зміни в електродермальній активності, це може вказувати на емоційну реакцію, таку як стрес або захват. На основі цих даних персонал може реагувати швидко та адаптувати обслуговування для забезпечення комфортного середовища для клієнта. До того ж, аналіз біометричних даних може допомогти в підвищенні рівня безпеки та забезпеченні індивідуального підходу до клієнтів. Системи розпізнавання обличь можуть використовувати біометричні дані для ідентифікації гостей та забезпечення безпеки в закладі. Також ці дані можуть використовуватися для створення персоналізованих рекомендацій стосовно страв та послуг, що відповідають індивідуальним вподобанням кожного клієнта. Ще одним трендом у готельно-ресторанному бізнесі є використання голосових технологій. Голосові технології, такі як голосові помічники та системи розпізнавання мови, також стають все більш популярними в готельно- ресторанному бізнесі. Вони дозволяють клієнтам здійснювати замовлення, запитувати інформацію та взаємодіяти з готельним персоналом за допомогою голосових команд. Це спрощує процес отримання послуг та забезпечує більш швидку та ефективну взаємодію з гостями. Усі ці технологічні інновації в готельно-ресторанному бізнесі свідчать про зростаючу потребу в сучасних технологіях та високу конкуренцію на ринку. Підприємства, які успішно впроваджують інноваційні технології, 41 мають можливість покращити якість обслуговування, залучити більше клієнтів та збільшити свою конкурентоспроможність на ринку готельно- ресторанного бізнесу. Зараз готельно-ресторанна галузь переживає значні трансформації, спричинені зростаючими вимогами клієнтів та швидким розвитком технологій. Однією з ключових областей, яка впливає на цю галузь, є нейромаркетинг - інноваційна галузь, яка використовує знання з нейрології та психології для вдосконалення маркетингових стратегій [29]. Останні десятиліття відзначаються значним зростанням інтересу до застосування нейромаркетингу в готельно-ресторанному бізнесі. За цей час готелі та ресторани дедалі більше зацікавлені у впровадженні нейромаркетингових стратегій. За даними провідних досліджень у галузі готельно-ресторанного бізнесу, понад 80% підприємств вже впроваджують нейромаркетинг у свою маркетингову стратегію [26]. Ця цифра є ілюстративним показником того, наскільки активно готелі та ресторани досліджують та використовують нові підходи у привабленні та утриманні клієнтів. Тенденція обумовлена постійним зростанням конкуренції та прагненням досягти вищого рівня ефективності у залученні та утриманні клієнтів. Водночас, за результатами опитувань, проведених серед провідних готелів та ресторанів, більшість підприємств відзначають значний позитивний ефект від впровадження нейромаркетингових стратегій. Приблизно 75% опитаних готелів повідомляють про збільшення конверсії та зростання кількості повторних відвідувань після впровадження нейромаркетингу. Крім того, майже 90% ресторанів зауважують покращення у взаємодії з клієнтами та збільшення задоволеності від обслуговування [33]. Дані свідчать про значний потенціал нейромаркетингу у готельно- ресторанній галузі та підтверджують його ефективність у покращенні бізнесу та задоволенні потреб клієнтів. 42 Також за останні роки спостерігається значне зростання інвестицій у нейромаркетингові дослідження у готельному та ресторанному секторах. Відповідно до даних, опублікованих в дослідженні «Тенденції нейромаркетингу в готельно-ресторанній галузі», обсяги фінансування наукових проектів у цій області зросли більш як на 30% за останні три роки [17]. Це свідчить про зростаючий інтерес галузі до використання нейромаркетингових методів для оптимізації бізнесу та поліпшення взаємодії з клієнтами. Цi даннi на рис. 2.1 демонструють, що нейромаркетинг є ефективним інструментом у готельно-ресторанній галузі, сприяючи підвищенню конкурентоспроможності підприємств через інноваційні підходи до маркетингу та клієнтської взаємодії. Це, в свою чергу, підкреслює важливість подальших інвестицій у дослідження та розвиток у цій області для забезпечення сталого зростання та успіху в галузі. Рис.2.1. Вплив нейромаркетингу на готельно-ресторанний бізнес Джерело: побудовано за матеріалами [17 ] 43 Окрім цього, за даними аналітичних звітів, зростання обсягів фінансування наукових досліджень у галузі нейромаркетингу у готельно- ресторанному секторі перевищує середні показники інших сфер економіки. Це свідчить про високий потенціал та перспективи використання нейромаркетингових підходів у цій галузі, що зумовлено постійним прагненням підприємств до покращення якості обслуговування та залучення та утримання клієнтів. Порівняно з попередніми роками, спостерігається значне зростання кількості готелів та ресторанів, які використовують нейромаркетингові технології у своєму бізнесі. За даними статистичних звітів, лише у останньому році понад 60% готелів і ресторанів впровадили як мінімум один нейромаркетинговий інструмент для вдосконалення своєї маркетингової стратегії та підвищення конкурентоспроможності [17]. За результатами опитувань, проведених серед власників та менеджерів готелів і ресторанів, більшість з них визнають позитивний вплив нейромаркетингових підходів на їхній бізнес. Понад 80% опитаних зазначили, що використання нейромаркетингу допомогло їм покращити рівень обслуговування, збільшити кількість повторних клієнтів та підвищити обсяги продажів [17]. Ці дані свідчать про те, що нейромаркетинг стає все більш популярним та ефективним інструментом для оптимізації бізнес-процесів у готельній та ресторанній галузі. Упродовж останнього часу спостерігається значний ріст інвестицій у дослідження і розробки в галузі нейромаркетингу спеціально для готельного та ресторанного секторів. За даними аналітичних звітів, обсяги інвестицій у цю сферу зростають щорічно в середньому на 15% [17, 18]. Це свідчить про загальний розвиток галузі та підвищення інтересу до впровадження інноваційних рішень. Нейромаркетингові агентства та консультанти активно розвиваються, надаючи свої послуги готельним та ресторанним бізнесам. За останній рік 44 кількість таких агентств збільшилася вдвічі, що є ще однією ознакою росту і популярності нейромаркетингу в цих галузях. Статистичні дані підтверджують тенденцію зростання інтересу, інвестицій та розвитку використання технологій нейромаркетингу в готельній та ресторанній галузях. Інша цікава статистика вказує на те, що готелі та ресторани, які впроваджують нейромаркетингові стратегії, мають значно вищий рівень лояльності клієнтів. За даними опитувань, понад 60% клієнтів, які користувалися послугами закладу, який використовує нейромаркетинг, виражають намір повернутися знову, порівняно з менш ніж 40% у випадку зі звичайними закладами [17]. Загальна статистика показує, що готелі та ресторани, які активно використовують нейромаркетинг, мають вищий рівень задоволеності клієнтів. Це може бути викликано кращим розумінням потреб та уподобань споживачів, а також більш ефективними маркетинговими стратегіями, розробленими на основі аналізу нейрологічних даних. Важливим аспектом також є збільшення конкурентоспроможності закладів, які використовують нейромаркетингові підходи. За даними досліджень, більшість підприємств, які впроваджують нейромаркетинг, спостерігають зростання частки ринку та збільшення попиту на свої послуги в порівнянні з конкурентами, які не використовують ці стратегії. Дослідження показують, що клієнти, які були під впливом нейромаркетингових стратегій, схильні до більшого обсягу покупок та споживання додаткових послуг, що призводить до зростання середнього чеку на 15-20% [17]. Ще одним важливим висновком статистики є те, що підприємства, які впроваджують нейромаркетингові підходи, спостерігають зниження відсотку повернень та скарг клієнтів. Це свідчить про більш точне вирішення потреб споживачів та покращення загального задоволення від обслуговування, що 45 робить такі підприємства більш привабливими для клієнтів та сприяє побудові стійких відносин з ними. Крім того, статистика показує, що використання нейромаркетингу в готельно-ресторанній галузі сприяє збільшенню відвідуваності та популярності закладу. Підприємства, які активно застосовують ці технології, спостерігають збільшення кількості бронювань, заповненість закладу та позитивні відгуки клієнтів, що є ключовими показниками успіху в цій галузі. На рисунку 2.2 представлено зростання впровадження нейромаркетингу в готельно-ресторанному бізнесі з 2015 по 2021 рік. Дані показують послідовне збільшення частки готелів та ресторанів, які інтегрують нейромаркетингові технології у свої маркетингові стратегії. Це свідчить про зростаючий інтерес та впровадження нейромаркетингу як ефективного інструмента для підвищення конкурентоспроможності та задоволення потреб клієнтів у готельному та ресторанному бізнесі. Рис. 2.2. Частки готелів та ресторанів, які інтегрують нейромаркетингові технології у свої маркетингові стратегії. Джерело: побудовано за матеріалами [17] Одним з ключових факторів, що сприяють зростанню інтересу до нейромаркетингу в готельно-ресторанній галузі, є прагнення досягти вищого рівня ефективності у залученні та утриманні клієнтів. Завдяки використанню 46 нейромаркетингу, готелі та ресторани можуть краще розуміти потреби, уподобання та емоційні реакції своїх клієнтів, що дозволяє їм створювати більш персоналізовані та ефективні маркетингові стратегії. Також нейромаркетинг допомагає виявляти та використовувати складні психологічні механізми, що керують прийняттям рішень клієнтами, що є важливим аспектом у конкурентній готельно-ресторанній галузі. Отже, статистичні дані підтверджують, що використання нейромаркетингових підходів у готельно-ресторанному бізнесі є вигідним та перспективним рішенням. Це дозволяє підприємствам досягати більшого успіху та забезпечувати задоволення клієнтів на найвищому рівні. Висновки до розділу 2 Другий розділ роботи присвячений аналізу сучасного стану використання технологій нейромаркетингу в готельно-ресторанному бізнесі. Було розглянуто різні практичні застосуваня цих методів у сфері гостинності та їх вплив на споживачів. Відзначили успішні приклади впровадження нейромаркетингових стратегій у готелях, ресторанах та інших закладах харчування, а також проаналізували відгуки та реакції клієнтів на ці новації. А ще зробили аналіз виробничої та маркетингової діяльності бутік-готелю «Опера», який дав можливість зрозуміти специфіку господарської діяльності цього підприємства та оцінити використання традиційних та сучасних методів маркетингу. Зокрема, виявилося, що готель успішно використовує різноманітні маркетингові інструменти, але є потенціал для покращення за рахунок впровадження технологій нейромаркетингу. Основна увага була приділена характеристиці господарської діяльності, аналізу маркетингової стратегії та використанню технологій нейромаркетингу в готельно- ресторанній галузі. Характеристика господарської діяльності бутік-готелю «Опера» показала, що цей заклад є прикладом висококласного сервісу, який 47 спеціалізується на наданні індивідуалізованих та вишуканих послуг для своїх клієнтів. Готель вирізняється унікальним дизайном, ексклюзивним інтер’єром та високим рівнем обслуговування, що дозволяє задовольнити потреби найвибагливіших гостей. Діяльність готелю спрямована на створення комфортної та розкішної атмосфери для відпочинку і бізнесу, що забезпечує високий рівень задоволеності клієнтів та сприяє формуванню лояльної клієнтської бази. Важливо зазначити, що готель «Опера» активно впроваджує сучасні технології та інновації для покращення якості обслуговування та оптимізації внутрішніх процесів. Аналіз маркетингової стратегії бутік-готелю «Опера» виявив, що основна орієнтація стратегії спрямована на створення та підтримку бренду, який асоціюється з розкішшю, комфортом та високим рівнем обслуговування. Готель орієнтується на преміум-сегмент клієнтів, зокрема бізнесменів, туристів з високим рівнем доходу та організацію елітних заходів. Позиціонування бренду готелю «Опера» як символу елегантності, розкоші та ексклюзивності є ключовим елементом стратегії. Для досягнення цих цілей готель використовує різноманітні канали комунікації, включаючи цифровий маркетинг, соціальні мережі та iншi. Крім того, програми лояльності, що пропонують спеціальні пропозиції, знижки та бонуси, сприяють підтримці та зміцненню відносин з постійними клієнтами. Важливою частиною роботи був аналіз потенцiйного використання технологій нейромаркетингу в готельно-ресторанній галузі. Якщо готель «Опера» застосує нейромаркетингові технології, то буде незабаром підвищення ефективності маркетингових заходів та покращення клієнтського досвіду. Аналіз поведінки клієнтів з використанням методів нейромаркетингу дозволяє вивчати реакції на різні маркетингові стимули, що допомагає створювати більш ефективні рекламні матеріали та пропозиції. Крім того, нейромаркетингові дослідження сприяють покращенню сервісу, оскільки дозволяють краще зрозуміти потреби та очікування клієнтів, що, в свою чергу, підвищує рівень їх задоволеності. 48 РОЗДІЛ 3. ЕКОНОМІЧНА ЕФЕКТИВНІСТЬ ВИКОРИСТАННЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ В ГОТЕЛЬНО- РЕСТОРАННОМУ БІЗНЕСІ 3.1. NUDGE-підхід в готельно-ресторанному бізнесi У даному розділі було зосереджено увагу на конкретних прикладах та методах використання нейромаркетингових технологій у готельно- ресторанному бізнесі. Нейромаркетинг, як напрямок, що застосовує знання нейронауки для маркетингу, набуває все більшого розповсюдження в індустрії гостинності. Використання нейромаркетингових технологій дозволяє глибше зрозуміти поведінку та реакції клієнтів на різні маркетингові стимули, оптимізувати сервіс та продукти, тим самим підвищуючи ефективність бізнес- процесів та задоволеність споживачів [40]. Вивчення ефективності рекламних кампаній, дизайну інтерʼєру, структури меню, а також цілісної взаємодії з клієнтом через різні канали комунікації з клієнтами, відкривають нові можливості для розвитку готельного та ресторанного бізнесу. Такі стратегії забезпечують не тільки краще розуміння потреб клієнтів, але й сприяють розробці більш цілеспрямованих і персоналізованих маркетингових підходів. У цьому розділі ми обговоримо, як саме нейромаркетинг впроваджується на практиці в готелях і ресторанах, розглянемо успішні кейси, а також проаналізуємо можливості та виклики, пов'язані з використанням цих інноваційних технологій. Також ми висвітлимо, як зміни в адаптації нейромаркетингових методів впливають на загальний успіх готельного та ресторанного бізнесу. Використання нейромаркетингу в готельно-ресторанному бізнесі відкриває широкі перспективи для оптимізації обслуговування та маркетингу. Розуміння психологічних особливостей та нейронних реакцій клієнтів дозволяє формувати більш ефективні стратегії взаємодії. Цей підхід не тільки 49 збільшує лояльність споживачів, але й значно підвищує ефективність рекламних та маркетингових кампаній. Один з ключових аспектів нейромаркетингу полягає в аналізі візуальних та сенсорних стимулів, які впливають на сприйняття бренду клієнтами [40]. Наприклад, в готелях може використовуватись спеціальне освітлення та музичний супровід, щоб створити відповідну атмосферу, яка спонукає до більш тривалого перебування гостей у загальних зонах або сприяє більш активному використанню платних послуг. У ресторанах, за допомогою нейромаркетингових технік, можна оптимізувати презентацію страв та меню таким чином, щоб стимулювати апетит і збільшувати середній чек. Для ефективної реалізації нейромаркетингових стратегій важливо впроваджувати систематичний підхід до збору даних та їх аналізу. Використання сучасних технологій, таких як eye-tracking (слідкування за рухом очей) та фейс-трекінг (аналіз виразів обличчя), може надати глибокі інсайти про поведінку споживачів, які не завжди можна оцінити за допомогою традиційних опитувань та анкетувань [21]. Крім того, важливою складовою є тренінг персоналу, який повинен бути ознайомлений з основами нейромаркетингу та вміти правильно реагувати на невербальні сигнали від клієнтів. Персонал, який знає, як ефективно взаємодіяти з клієнтами на підсвідомому рівні, може значно підвищити рівень задоволеності гостей та їх готовність повертатися. Також, не менш важливим є аналіз зворотного звʼязку від клієнтів для оптимізації та вдосконалення нейромаркетингових стратегій. Постійний моніторинг реакцій клієнтів дозволяє вчасно вносити корективи та адаптувати підходи з метою досягнення найкращих результатів. Іншим важливим аспектом є взаємодія з нейромаркетинговими агентствами та консультантами, які можуть надати спеціалізовану експертну допомогу у впровадженні і оптимізації нейромаркетингових стратегій. Вони можуть провести комплексний аналіз та надати рекомендації щодо 50 використання найефективніших методів та інструментів для досягнення поставлених цілей. Враховуючи постійний розвиток технологій та наукових досліджень у галузі нейромаркетингу, важливо бути в курсі останніх тенденцій і інновацій. Постійне вдосконалення та адаптація нейромаркетингових підходів дозволить підприємствам готельно-ресторанної галузі залишатися конкурентоспроможними та збільшувати задоволеність клієнтів. Бiльш того, у сучасному світі, де конкуренція на ринку продуктів і послуг є надзвичайною, реклама стає ключовим інструментом для привертання уваги споживачів. Однак, зрозуміння того, як ефективно впливати на цільову аудиторію, є складним завданням. Тут на допомогу приходить нейромаркетинг - галузь, яка використовує принципи нейронауки для аналізу споживчої поведінки та оптимізації маркетингових стратегій [28]. Одним із передових підходів в нейромаркетингу є NUDGE - абревіатура від Neuroscience, Usability, Gamification, and Emotion (Нейронаука, Використовабельність, Ігровифікація та Емоції). Цей підхід поєднує в собі передові наукові досягнення з практичними техніками, спрямованими на стимулювання емоційного і підсвідомого реагування споживачів на рекламу [11]. Нейронаука (Neuroscience) базується на вивченні реакцій мозку на стимули. Використовуючи методи, такі як функціональна магнітно- резонансна томографія (fMRI) або електроенцефалографія (EEG), дослідники можуть визначити, які рекламні матеріали найбільше активізують регіони мозку, відповідальні за прийняття рішень та емоційні реакції [8]. Ігровифікація (Gamification) використовує принципи гри для залучення уваги споживачів. Ігрові елементи, такі як виклик завдань, конкурси чи винагороди, можуть зробити рекламу більш привабливою та запамʼятовуваною [20]. Емоції (Emotion) спрямовані на використання емоційного впливу в рекламі. Вона включає в себе вивчення емоційних реакцій споживачів на різні 51 стимули та визначення того, які емоції можуть бути найбільш ефективними для досягнення маркетингових цілей [39]. Зручність у використанні (Usability) зосереджена на тому, як легко споживачі можуть сприймати та реагувати на рекламу. Вона включає аналіз інтерфейсів, текстів, графіки та інших аспектів рекламного матеріалу з метою забезпечення оптимального сприйняття та взаємодії [12]. Застосування NUDGE-підходу в нейромаркетингу може значно підвищити ефективність рекламних кампаній. Інтеграція наукових даних з практичними методиками дозволяє створювати рекламу, яка не лише привертає увагу споживачів, але й активізує їхні емоції та мотивацію до покупки. А також може стати перевагою для компаній, оскільки цей метод дозволяє краще розуміти споживачів і створювати рекламні кампанії, які максимально відповідають їхнім потребам і бажанням. Впровадження нейронауки дозволяє не лише виявляти ефективність рекламних матеріалів, а й розуміти психологічні механізми, які стоять за споживчою поведінкою. Використання ігрових елементів сприяє більш активній участі споживачів у рекламних кампаніях, а це може позитивно позначитися на їхньому сприйнятті бренду. Емоційний вплив дозволяє створювати рекламу, яка залишає яскравий слід у свідомості споживачів і стимулює їх до дії. Врахування використовабельності рекламного матеріалу робить його більш доступним та зрозумілим для аудиторії. Застосування NUDGE-підходу у нейромаркетингу може стати ключовим чинником у привертанні уваги та залученні клієнтів до готелю або ресторану. Розглянемо цей підхід на конкретному прикладі готелю «Опера» у Києві. Нейронаука, як складова NUDGE-підходу, відіграє важливу роль у розумінні того, як рекламні матеріали впливають на мозок потенційних клієнтів. Готель може проводити дослідження з використанням методів, таких як функціональна магнітно-резонансна томографія (fMRI), для вивчення активності мозку під час перегляду рекламних відеороликів або перегляду 52 зображень готелю. Результати цих досліджень можуть допомогти визначити, які стимули найбільше привертають увагу та сприймаються позитивно [22]. Ігровифікація – інший важливий аспект NUDGE-підходу, який може бути використаний готелями. Наприклад, «Опера» може створити програму лояльності, в якій клієнти можуть заробляти бонусні бали за кожен візит або за виконання певних завдань під час перебування в готелі. Це не лише залучить увагу, але й стимулюватиме повторні візити. Емоційний вплив реклами також може бути ключовим фактором успіху. Бутік-готель може створити рекламні матеріали, які спонукають до емоційного реагування, такі як враження відновлення, розслаблення або насолода. Відеоролик, що демонструє яскраві моменти відпочинку та затишку в готелі, може пробуджувати бажання відвідати його. Зручність у використанні забезпечить зручним та привабливим веб- сайтом, легкістю бронювання номерів або столиків, а також дружній та професійний сервіс можуть значно підвищити задоволення клієнтів і зробити готель привабливішим для них. Нейронно-усвідомлене гостинно-ресторанне середовище (NUDGE) є актуальною темою дослідження в сучасній галузі нейромаркетингу. За останні роки цей підхід став предметом інтенсивного інтересу в готельно- ресторанному бізнесі. Вiн поєднує принципи нейромаркетингу та концепції готельно-ресторанного бізнесу для створення оптимального середовища для клієнтів, а також базується на використанні знань з галузі нейронауки для розуміння та впливу на психологічні та емоційні аспекти споживацької поведінки [9]. Перш за все, емоційний інтелект (EI) виявляється ключовим аспектом. Ця концепція охоплює здатність розпізнавати, розуміти та керувати власними та чужими емоціями. В контексті NUDGE-підходу, знання EI дозволяє персоналу готелів та ресторанів створювати сприятливу та дружелюбну атмосферу, що сприяє позитивним емоціям у клієнтів [42]. 53 Далі, персоналізація послуг (Personalization) відіграє важливу роль у NUDGE-підході. Ця модель передбачає створення індивідуальних пропозицій та сервісів для кожного клієнта, враховуючи його унікальні потреби та уподобання. Завдяки персоналізації, гості відчувають себе особливими та важливими для підприємства, що сприяє покращенню їхнього загального враження від візиту [41]. Також важливою є психологія споживача (Consumer Psychology). Ця галузь досліджує мотивації, переконання та поведінку споживачів. В рамках NUDGE-підходу, розуміння психологічних аспектів споживачів допомагає адаптувати пропозиції та сервіси до їхніх очікувань та потреб [18]. Соціальна діалогова модель (Social Dialog Model) передбачає активну взаємодію з клієнтами та залучення їх до діалогу та співпраці. В контексті NUDGE-підходу, важливо створювати платформи для відкритого спілкування з клієнтами для отримання їхнього фідбеку та участі у вдосконаленні сервісу. [36]. Технології біометричного відслідковування (Biometric Tracking Technologies) також використовуються в рамках NUDGE-підходу. Вони дозволяють отримувати об'єктивну інформацію про реакції клієнтів на сервіс та обслуговування, що дозволяє підприємствам адаптувати свої послуги до потреб клієнтів більш ефективно [32]. Використання методу NUDGE дозволяє створювати індивідуалізовані та відповідні потребам клієнтів сервіси, що сприяє підвищенню задоволення та комфорту. Крім того, врахування гендерних та культурних відмінностей допомагає підприємствам створити відкрите та толерантне середовище для всіх клієнтів. Отже, практичне впровадження нейромаркетингових технологій в готельно-ресторанний бізнес потребує комплексного підходу, що включає аналіз потреб клієнтів, використання передових технологій та консультувальну підтримку. Знання та використання принципів 54 нейромаркетингу може стати ключовим фактором успіху у розвитку та підвищенні ефективності готельно-ресторанного бізнесу. 3.2. Ефективність впровадження NUDGE-підходу на прикладi бутік-готеля «Опера» Впровадження NUDGE-підходу в готельно-ресторанну сферу є актуальною та перспективною стратегією у сучасному бізнесі. Нейромаркетингові технології надають можливість глибокого розуміння споживачів і їхніх потреб, що є ключем до успішного конкурування в цьому секторі. NUDGE-підхід стає все популярнішим у готельно-ресторанній сфері завдяки своїй здатності покращувати досвід гостей та оптимізувати операційні процеси. Цей підхід використовує тонкі підказки та рекомендації, щоб направляти поведінку гостей, роблячи їх перебування більш комфортним та ефективним. Бутік-готель «Опера» може скористатися цим трендом, впроваджуючи персоналізовані рекомендації, екологічні підказки та програми лояльності. Це не тільки підвищит