Гендерно орієнтована персоналізація в медіа як інструмент брендингу - Філімонова, Марія Валеріївна (Харків : Харківський національний університет імені В. Н. Каразіна, 2025)
Метою кваліфікаційної роботи (інноваційного магістерського проєкту) є комплексний аналіз гендерно орієнтованої персоналізації в міжнародному та українському рекламному просторі та створення інструменту для її кількісної оцінки, опертого на сучасні теоретичні моделі та емпіричні дані. Об’єкт дослідження — процеси гендерно орієнтованої персоналізації в рекламі як інструменті брендингу. Предмет дослідження — теоретичні моделі, комунікативні стратегії та практичні інструменти реалізації гендерної персоналізації, а також методологія її кількісної оцінки. Методи дослідження. У роботі поєднано якісні та кількісні підходи для забезпечення валідності та надійності результатів. Застосовано контент-аналіз візуальних елементів, кейс-стаді міжнародних та українських рекламних кампаній, а також кількісний аналіз, реалізований через авторський інструмент «ГендерКомпас», який операціоналізує критерії гендерної персоналізації у систему кількісних показників ІІЕГП та забезпечує статистичну верифікацію. Наукова новизна дослідження полягає полягає у створенні та впровадженні нових підходів до аналізу гендерної персоналізації в рекламі на основі сучасних теоретичних концепцій і емпіричних методів. Вперше розроблено стандартизований кількісний інструмент оцінювання — анкету «ГендерКомпас», а також авторські аналітичні моделі: «Модель гендерної персоналізації у рекламі за Ервіном Гофманом» та «Порівняльна таблиця: Міжнародна та українська реклама».

The purpose of this qualification work (innovative master’s project) is a comprehensive analysis of gender-oriented personalization in the international and Ukrainian advertising space, as well as the development of a tool for its quantitative assessment based on modern theoretical models and empirical data. The object of the study is the processes of gender-oriented personalization in advertising as an instrument of branding. The subject of the study comprises theoretical models, communicative strategies, practical tools for implementing gender personalization, and the methodology of its quantitative evaluation. Research methods. The work combines qualitative and quantitative approaches to ensure the validity and reliability of the results. Visual content analysis, case studies of international and Ukrainian advertising campaigns, and quantitative analysis were applied. The latter was implemented through the author’s tool “GenderCompass,” which operationalizes the criteria of gender personalization into a system of quantitative indicators (GOPI) and provides statistical verification. Scientific novelty of the study lies in the development and implementation of new approaches to analyzing gender personalization in advertising, based on contemporary theoretical concepts and empirical methods. For the first time, a standardized quantitative assessment tool — the “GenderCompass” questionnaire — has been created, along with original analytical models: “Gender Personalization Model in Advertising According to Erving Goffman” and the “Comparative Table: International and Ukrainian Advertising”.
Науковий керівник: Зіненко Олена Дмитрівна, старша викладачка катедри медіакомунікацій ННІ соціології та медіакомунікацій
Keywords: SOCIAL SCIENCES::Social sciences; брендинг; «ГендерКомпас»; гендерна персоналізація; гендерні стереотипи; інклюзивна реклама; інклюзивність; кількісний аналіз рекламного контенту; рекламна комунікація; advertising communication; branding; “GenderCompass”; gender personalization; gender stereotypes; inclusive advertising; inclusivity; quantitative analysis of advertising content