Формування концепції брендингу у процесі розробки маркетингової стратегії розвитку підприємства

Abstract

Магістерська кваліфікаційна робота присвячена дослідженню теоретичних засад і практичних аспектів формування концепції брендингу в процесі розробки маркетингової стратегії розвитку підприємства в умовах посилення конкуренції та трансформації ринкового середовища. У роботі розкрито сутність бренду та брендингу як стратегічних нематеріальних активів підприємства, визначено їх роль у забезпеченні конкурентоспроможності, формуванні довгострокової ринкової цінності та зміцненні партнерських відносин, зокрема у B2B-сегменті. Проаналізовано сучасні наукові підходи до бренд-орієнтованого маркетингового управління, систематизовано методи оцінювання вартості бренду та його сприйняття цільовими аудиторіями. На основі діяльності ТОВ «ХАРКІВХОЛОДМАШ» здійснено комплексну діагностику маркетингової діяльності підприємства, оцінено ринкову позицію, виробничо-економічний потенціал, внутрішнє середовище та ключові детермінанти мікромаркетингового середовища, що впливають на формування та реалізацію бренд-стратегії. У межах дослідження проведено оцінювання результативності бренд-орієнтованих маркетингових заходів із використанням дохідного підходу до оцінки вартості торговельної марки, показника ROBI (Return on Brand Investments) та соціометричного аналізу іміджевих характеристик брендів основних конкурентів. За результатами дослідження запропоновано комплекс практичних рекомендацій щодо формування концепції брендингу, посилення позиціонування підприємства, розвитку внутрішнього HR-бренду та підвищення ефективності маркетингової стратегії розвитку. Отримані результати мають практичне значення для промислових підприємств, які орієнтуються на бренд-орієнтовану модель маркетингового управління, та можуть бути використані при розробленні маркетингових стратегій розвитку, удосконаленні системи корпоративних комунікацій і підвищенні ринкової вартості бренду.The master’s thesis is devoted to the study of theoretical foundations and practical aspects of forming a branding concept in the process of developing a marketing strategy for enterprise development under conditions of intensified competition and transformation of the market environment. The paper reveals the essence of a brand and branding as strategic intangible assets of an enterprise and determines their role in ensuring competitiveness, creating long-term market value, and strengthening partnership relations, particularly in the B2B segment. Modern scientific approaches to brand-oriented marketing management are analyzed, and methods for assessing brand value and its perception by target audiences are systematized. Based on the activities of LLC “KHARKIVKHOLODMASH”, a comprehensive diagnosis of the enterprise’s marketing activity was carried out, including an assessment of its market position, production and economic potential, internal environment, and key determinants of the micro-marketing environment influencing the formation and implementation of brand strategy. Within the framework of the study, the effectiveness of brand-oriented marketing measures was evaluated using the income approach to trademark valuation, the ROBI (Return on Brand Investments) indicator, and sociometric analysis of the image characteristics of leading competitors’ brands. Based on the research results, a set of practical recommendations was proposed for forming a branding concept, strengthening enterprise positioning, developing the internal HR brand, and improving the effectiveness of the marketing development strategy. The obtained results have practical significance for industrial enterprises focused on a brand-oriented marketing management model and can be used in the development of marketing development strategies, improvement of corporate communication systems, and enhancement of brand market value.