Емоційний сторітелінг як стратегічний інструмент у бренд-маркетингових комунікаціях

Abstract

Метою кваліфікаційної роботи (інноваційного магістерського проєкту) є визначення особливостей, прийомів та ефективності емоційного сторітелінгу у бренд-маркетингових комунікаціях. Об’єкт дослідження — емоційний сторітелінг у цифрових комунікаціях. Предмет дослідження — стратегічне використання емоційного сторітелінгу в бренд-комунікаціях у соціальних мережах. Методи дослідження. Застосовано міждисциплінарний підхід, що поєднує загальнонаукові методи (аналіз, синтез, порівняння, узагальнення) та спеціально-наукові: якісне спостереження, контент-аналіз, герменевтичний аналіз та кейс-стаді. Теоретичною базою стали концепції емоційного маркетингу Філіпа Котлера, теорії вірусності Йони Берґера, моделі сторітелінгу Джозефа Кемпбелла й Крістофера Воглера, а також підходи С. Годіна і Г. Дженкінса щодо ролі наративів і культури участі. Наукова новизна роботи полягає у визначенні особливостей, прийомів та ефективності емоційного сторітелінгу у бренд-маркетингових комунікаціях, а саме: емоційного сторітелінгу в українському digital-просторі з акцентом на локальний контекст, ціннісні зрушення та посттравматичну чутливість аудиторії. Проведено системний аналіз емоційного сторітелінгу як комплексної комунікаційної системи в українському digital-середовищі. Розроблено узагальнену модель емоційного впливу, що інтегрує візуальні, текстові та поведінкові механізми взаємодії бренду з аудиторією. Уперше проведено порівняльне дослідження сторітелінгових стратегій трьох українських брендів fashion/beauty-сегменту з акцентом на локальний культурний контекст воєнного часу. Результати дослідження розширюють перспективи подальшого вивчення емоційних стратегій у digital-маркетингу та можуть бути використані в практиці брендів, SMM-фахівців і контент-стратегів.The aim of the qualification work (innovative master's project) is to identify the characteristics, techniques, and effectiveness of emotional storytelling in brand marketing communications. Object of the research — emotional storytelling in digital communications. Subject of the research — the strategic use of emotional storytelling in brand communications on social media. Research methods. The study employs an interdisciplinary approach that combines general scientific methods (analysis, synthesis, comparison, generalization) and specialized methods, including qualitative observation, content analysis, hermeneutic analysis, and case study. The theoretical foundation is built upon Philip Kotler’s concepts of emotional marketing, Jonah Berger’s theory of virality, Joseph Campbell’s and Christopher Vogler’s storytelling models, as well as the approaches of S. Godin and H. Jenkins regarding the role of narratives and participatory culture. Scientific novelty of the work lies in the systemic analysis of emotional storytelling as a complex communication system within the Ukrainian digital environment, and in the development of a generalized model of emotional influence that integrates visual, textual, and behavioral mechanisms of brand–audience interaction. For the first time, a comparative study of storytelling strategies of three Ukrainian fashion/beauty brands has been carried out with an emphasis on the wartime cultural context. The results offer new perspectives for further research on emotional strategies in digital marketing and may be applied in the work of brands, SMM specialists, and content strategists.