Управління маркетинговими стратегіями підприємств роздрібної торгівлі

Abstract

У сучасних економічних системах комунікативні стратегії розглядаються як інтелектуально цінний ресурс. В умовах цифрової трансформації економіки спостерігається зміщення маркетингових парадигм у бік інтегрованих комунікаційних стратегій та активізації гнучких, ринково орієнтованих управлінських технологій. Система управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями (ІМК) у компаніях постає як сукупність процесів, елементів і управлінських підсистем, яка забезпечує комплексне маркетингове управління через інтеграцію потенціалу внутрішнього середовища та зовнішнього соціального впливу. Формування ринково-орієнтованої системи управління ІМК у сфері роздрібної торгівлі зумовлене жорсткою конкуренцією на ринку. Створення ефективних моделей корпоративного управління, здатних враховувати як внутрішні, так і зовнішні фактори, виступає ключовим чинником реалізації економічної стратегії підприємств. Такий підхід сприяє трансформації традиційного маркетингового менеджменту - з орієнтації на виробництво та збут - у цілісну систему інтегрованого управління маркетингом, в основі якої лежить аналіз зовнішнього середовища для формування управлінських рішень. Актуальність використання інструментів і технологій ІМК у сфері роздрібної торгівлі обумовлена необхідністю адаптації до нових викликів, повязаних з війною, переміщенням населення, обмеженістю платоспроможного попиту, ускладненою логістикою та релокацією виробництв. Це, у свою чергу, формує попит на дослідження, спрямовані на створення практичних механізмів управління комунікаціями. В умовах нової такої ситуації розвиток систем управління базується на впровадженні інновацій, зокрема управлінських, із застосуванням інструментарію менеджменту інноваційного розвитку. Особливу зацікавленість становить процес адаптації маркетингових інструментів управління в галузях, які 6 традиційно не належать до високотехнологічних, зокрема у роздрібній торгівлі. Попит на концептуальні та емпіричні дослідження ІМК пояснюється багатозначністю системних і функціональних уявлень про управління ними, складністю вибору ефективних стратегій, а також необхідністю врахування готовності персоналу до змін у корпоративному середовищі. Впровадження системи управління ІМК вимагає інструментально-діагностичного обґрунтування, аналізу ринкової кон’юнктури, оцінки потенціалу та обмежень управлінського інструментарію, а також розробки механізмів контролю для підвищення ефективності.