Удосконалення банківського маркетингу за сучасних умов

Abstract

За результатами проведеного дослідження охарактеризовано вплив фінансової кризи, пандемії COVID-19 та війни в Україні на фінансово-економічні показники діяльності вітчизняного банківського сектору та визначено стан банківської системи за умов сучасного мінливого середовища. На основі аналізу груп факторів зовнішнього середовища, які було розподілено на економічні, політичні, правові, технологічні та форс-мажорні, визначено форму впливу (позитивна, негативна) конкретних факторів на стан вітчизняного банківського сектору. На основі проведеного аналізу зовнішнього середовища українських банків, запропоновано маркетингові засоби взаємодії, спрямовані на різні групи стейкхолдерів, які розглядаються банками в якості зацікавлених сторін та є актуальними за сучасних умов. Відповідно до запропонованих засобів взаємодії, визначено основні завдання відділу маркетингу і роботи з клієнтами до яких віднесено: моніторинг діяльності банку з метою коригування маркетингової стратегії банку; забезпечення більш якісного обслуговування клієнтів шляхом розширення переліку та видів надавання послуг, удосконалення технології здійснення банківських операцій, впровадження нових методів і правил роботи з клієнтами; підготовка прогнозних планів щодо маркетингу та заповнення нефінансової звітності в частині реалізованих заходів; розробка маркетингових програм і планів залучення клієнтів на основі просування нових проектів і програм; розробка нових продуктів і послуг; просування соціально орієнтованих банківських послуг; налагодження ефективної взаємодії та доброзичливих відносин з клієнтами банку; інформування клієнтів про позитивні зміни в діяльності банку, нові вигідні послуги і тарифи. Обгрунтовано, що стратегічною метою внутрішнього маркетингу є створення внутрішнього середовища банку, що сприяє розвиткові ініціативного, мотивованого і клієнтоорієнтованого персоналу, а основою для цього є ефективна організаційна культура.

Based on the results of the research, the impact of the financial crisis, the COVID-19 pandemic and the war in Ukraine on the financial and economic indicators of the domestic banking sector was charac terized, and the state of the banking system under the conditions of the modern changing environment was determined; Based on the analysis of groups of factors of the external environment, which were divided into economic, political, legal, technological and force majeure, the form of influence (positive, negative) of specific factors on the state of the domestic banking sector was determined; Based on the analysis of the external envi ronment of Ukrainian banks, marketing means of interaction aimed at various groups of stakeholders, which are considered by banks as interested parties and are relevant under modern conditions, are proposed; In accordance with the proposed means of interaction, the main tasks of the department of marketing and work with clients under modern conditions are defined, which include: monitoring of the bank's activities in order to adjust the bank's marketing strategy; ensuring better customer service by expanding the list and types of services, improving the technology of banking operations, introducing new methods and rules for working with customers; preparation of forecast plans for marketing and completion of non-financial reporting in terms of implemented measures; development of marketing programs and plans to attract customers based on the pro motion of new projects and programs; development of new products and services; promotion of socially oriented banking services; establishment of effective interaction and friendly relations with the bank's clients; inform ing clients about positive changes in the bank's activities, new profitable services and tariffs. It is substantiated that the strategic goal of internal marketing is to create an internal environment of the bank that promotes the development of proactive, motivated and client-oriented personnel, and the basis for this is an effective organizational culture. Updating the means of marketing interaction today acts as a lever for strengthening the potential of banking institutions in the system of financial and economic activity, as it affects the efficiency and growth of banks' competitiveness.