Англо- і німецькомовний рекламний дискурс: полікодовий лінгвопрагматичний підхід

Abstract

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук за спеціальністю 10.02.04 «Германські мови». – Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна МОН України, Харків, 2017. Дисертація присвячена полікодовому лінгвопрагматичному аналізу сучасного англо- і німецькомовного рекламного дискурсу, представленого у текстах друкованої споживчої реклами, які розглядаються як креолізовані. Наукова новизна роботи полягає у розробленні дискурсивно-прагмалінгвістичної полікодової методики дослідження рекламного дискурсу друкованих ЗМІ, що представлений двома мовними видами; створенні його лінгвопрагматичної моделі; визначенні спільних і етноспецифічних властивостей англо- і німецькомовного рекламного дискурсу, зокрема у характеризації мовних рис заголовкових комплексів, виявленнні особливостей креолізації англо- і німецькомовних рекламних текстів, встановленні іллокутивного потенціалу англо- і німецькомовних рекламних дискурсивних актів і з‟ясуванні типів їхніх імплікатур. Практична цінність отриманих результатів визначається можливістю їх застосування у викладанні курсів теоретичної граматики англійської та німецької мови (розділи «Синтаксис», «Прагматика речення»), лексикології (розділи «Парадигматичні угрупування слів», «Епідигматичні зв‟язки слів», «Запозичення», «Фразеологія»), стилістики (розділ «Стилістичні тропи й фігури»), загального мовознавства (розділ «Мова і суспільство»), у спецкурсах із прагмалінгвістики, теорії міжкультурної комунікації, дискурсології, лінгвістики тексту, в дослідженнях студентів і аспірантів, а також у психології, рекламній діяльності та PR-менеджменті. Рекламний дискурс розглядається як розумово-комунікативний феномен, що охоплює дві складові – комунікативну взаємодію у сфері масової реклами, спрямовану на просування товару або послуги на ринку мовними та позамовними засобами за відсутності контакту комунікантів, з одного боку, та рекламного тексту, з іншого. Рекламний текст розглядається як полікодове утворення, що складається з вербальних і невербальних знаків у письмовій формі, продукується у межах рекламного дискурсу та відображає інтенцію продуцента вплинути на реципієнта таким чином, щоб той придбав товар або скористався послугою. Тлумачення рекламного тексту як креолізованого зумовлює розгляд комунікативних дій продуцента рекламного дискурсу не як мовленнєвих, а як дискурсивних актів. Якщо мовленнєвий акт є взаємодією адресанта і адресата у дискурсі, яка ініціюється інтенцією адресанта і відбувається за допомогою мовних засобів, то дискурсивний акт – взаємодія адресанта і адресата у дискурсі, яка ініціюється інтенцією адресанта і відбувається за допомогою як вербальних, так і невербальних засобів. Відповідно, рекламний дискурсивний акт становить дискурсивну взаємодію рекламодавця і споживача, яка ініціюється інтенцією рекламодавця пропонувати товар/послугу на ґрунті креолізованого рекламного тексту. Рекламний дискурсивний акт є імпліцитним, тобто таким, який на глибинному рівні має первинну директивну іллокуцію, але на поверхневому рівні демонструє іллокуцію асертивного, директивного, емотивного, комісивного або контактивного типу. Первинна директивна іллокуція – пропонування адресантом адресатові товару або послуги – виражена у базовій імплікатурі на зразок Купуйте наш товар! / Скористайтеся нашою послугою!. Директивна іллокуція відображає глобальну ціль адресанта – спонукання, що відповідає провідній функції мови в рекламному дискурсі – імперативній. Англо- і німецькомовні рекламні тексти виявляють спільні й етноспецифічні лінгвопрагматичні характеристики, які відображають дві протилежні, але взаємопов‟язані тенденції розвитку англо- і німецькомовного рекламного дискурсу – універсалізацію і національну специфікацію. У структурно-композиційному відношенні англо- і німецькомовні рекламні тексти демонструють розмаїття і креативність невербальних компонентів та експресивність вербальних. При цьому англомовний рекламний текст відзначається більшою роллю невербальних компонентів, що знаходить прояв у превалюванні повної креолізації, міні-зображення товару та відсутності основного тексту і пунктуаційних знаків. Натомість німецькомовний рекламний текст характеризується рівновагою вербальних і невербальних компонентів, що виражається у більшій ролі підзаголовка, основного тексту й коди та у превалюванні часткової креолізації та графічної гри. За критерієм взаємодії між вербальними і невербальними компонентами рекламні тексти поділяються на три типи: з нульовою, частковою і повною креолізацією. Нульова креолізація не передбачає взаємодії між вербальною і невербальною частинами тексту через відсутність однієї з них. Відповідно, існує два різновиди таких текстів: з відсутнім вербальними компонентами та з відсутнім зображенням. Обидва різновиди є більш характерними для англомовного рекламного дискурсу. Рекламні тексти з частковою креолізацією характеризуються автономним існуванням зображення щодо вербальних компонентів і мають три різновиди: повторення, доповнення і повна атономія. Для англомовного рекламного дискурсу частотнішим є доповнення, для німецькомовного – повторення. У рекламних текстах з повною креолізацією вербальні й невербальні компоненти знаходяться у синсемантичніх відношеннях. Вони мають два типи: з домінуванням зображення (тлумачення змісту або створення фразової єдності) і з домінуванням вербальних компонентів, і притаманні в більшій мірі англомовному рекламному дискурсу. Значущість вербальних компонентів у німецькомовних рекламних текстах зумовлює більшу вагомість стилістичних засобів, ніж у англомовних. Зокрема, в німецькомовних заголовкових комплексах частотнішими є фоностилістичні засоби – рима, алітерація, асонанс, складоповтори та парономазія. Лексика англо- і німецькомовних заголовкових комплексів має дві найважливіші характеристики – експресивність і здатність до подвійної актуалізації значення. Експресивність створюється такими лексико-граматичними засобами, як експресивно-оцінна лексика, прикметники та якісні прислівники в порівняльних ступенях, лексичні повтори, квантори винятковості та універсалізації, інтенсифікатори, фразеологізми. Найчастотнішим засобом експресивності є експресивно-оцінна лексика. Німецькомовні заголовкові комплекси демонструють також перевагу лексичного повтору і англо-американізмів. Заголовкові комплекси демонструють усі прояви експресивного синтаксису. Прототипною синтаксичною структурою англо- і німецькомовних рекламних заголовкових комплексів є просте розповідне стверджувальне неокличне односкладне (називне – у англомовних, називне або інфінітивне – у німецькомовних) неповне поширене речення. Найвиразнішими фігурами є парцеляція, дефінітивна конструкція, еліпсис і синтаксичний паралелізм. У англомовних заголовкових комплексах переважає дефінітивна конструкція – сполучення називного речення з іншою структурою, у німецькомовних – еліпсис і синтаксичний паралелізм. Серед стилістичних засобів у англомовних рекламних текстах переважає метафора, у німецькомовних – засоби інтертекстуальності (цитата, ремінісценція, алюзія). Мовні засоби підпорядковані прагматичним властивостям рекламного дискурсу, які стосуються реалізації рекламних дискурсивних актів та їх імплікатур. Імплікатури – імпліцитні пропозиційні та іллокутивні смисли – актуалізуються на ґрунті вербальних (насамперед, заголовкових комплексів) і невербальних засобів. За квантитативним критерієм імплікатури поділяються на прості (одна імплікатура) і складні (ланцюжок із 2-х та більше імплікатур), за типом індикатора – на конвенційні й конверсаційні, за наявністю метафоризації – на метафоричні й неметафоричні, за наявністю комічного ефекту – на комічні й нейтральні, за відображенням культурних реалій – на універсальні й етноспецифічні. У досліджуваних дискурсах переважають складні, конверсаційні, універсальні імплікатури. Метафоричні й комічні імплікатури є більш характерними для англомовного рекламного дискурсу. Складові рекламного дискурсивного акту знаходять відображення у невербальних компонентах у вигляді візуалізації. Іллокутивна складова візуалізується лише у випадку емотивної іллокуції. Візуалізація перлокуції передбачає зображення адресата, який вже купив рекламований товар або скористався послугою. Візуалізація пропозиційної складової стосується певного актанта або усієї пропозиції. У німецькомовному дискурсі більш частотною є візуалізація експліцитної пропозиції, у англомовному – імпліцитної. Прототипний англомовний рекламний текст є повністю креолізованим, складається із візуального контексту, заголовку/слогану і міні-зображення товару або логотипу та активує у свідомості реципієнта довгий ланцюжок комічних і/або метафоричних імплікатур. Прототипний німецькомовний рекламний текст є частково креолізованим, складається із зображення товару, візуального контексту, повного заголовкового комплексу (слоган, заголовок, підзаголовок, кода), основного тексту, логотипу, утилітарної інформації та активує у свідомості реципієнта дві імплікатури.